“2004’北京國際廣播電視周”遇上了斷續(xù)的雨天，5月17日早上，又下起了小雨。與梅地亞豪華會議廳中的“數(shù)字電視論壇”不同，本屆電視周的“廣播發(fā)展論壇”在位于高粱橋路的中苑賓館舉行。在引導員的一級級指引下，與會人員穿過長且曲折的走廊進入會場。因為沒有準備投影儀，會務(wù)人員頻頻向作為演講人之一的黃升民教授致歉。
論壇主題為“廣播節(jié)目的專業(yè)制作和市場營銷”。北京人民廣播電臺臺長汪良、天津人民廣播電臺劉杰工作室負責人劉杰、創(chuàng)藝聲媒文化傳播公司總經(jīng)理陸凌濤、全景新銳文化傳播有限公司總經(jīng)理王怡峰、光線傳媒有限公司董事長王長田、北京廣播學院廣告學院院長黃升民先后登臺，6位演講人輪番上陣使3個小時的論壇顯得有些緊湊，微觀切入的論題并沒使論壇的內(nèi)容過于具體化。
理想與現(xiàn)實的差距
1999年11月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了信息產(chǎn)業(yè)部和國家廣播電影電視總局《關(guān)于加強廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理的意見》，電視與廣播的區(qū)域整合拉開大幕，國內(nèi)廣播業(yè)的發(fā)展吸引了越來越多人的注意力，各地交通廣播的異軍突起更是令人艷羨。2003年1月8日至10日，全國廣播影視工作會議召開，國家廣電總局將2003年定為“網(wǎng)絡(luò)發(fā)展年”和“廣播發(fā)展年”。
對于高層對廣播業(yè)2003年的期待，黃升民用一連串的數(shù)字表明自己的看法：“廣播90%的收入來自廣告，所以廣告的指標最能說明這個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況。2003年電視廣告的廣告份額為250個億，增長率為10%；廣播為25個億，增長率為16%；報紙為243個億，增長率為28%；雜志24億，增長率為60%。廣播行業(yè)在1999年曾經(jīng)是負增長，然后2000年達到21%的增長率，2001年為20%，2002年增長率為19%；2003年增長率為16%。這種狀況與我們對廣播的預期差距是比較大的。這無疑是對于廣電系統(tǒng)的當頭一棒。我認為廣電的整合不能亂整合。”“如何實現(xiàn)廣播經(jīng)營的規(guī)模化？大家討論非常多的是集團化，其中最核心的問題是用什么手段實現(xiàn)集團化。如果用行政的手段實現(xiàn)集團化是非常危險的。”
汪良首先強調(diào)自己的“人微言輕”，隨后話鋒一轉(zhuǎn)，“中國的地域太廣大了，情況千差萬別。改革應(yīng)該是分類進行的，有的一刀切下去，效果和愿望相反。人們都在熱衷于搞大，但有些時候不是越大越好，當然也不是規(guī)模越小越好，應(yīng)該是適度為好。適度的要求就是要符合發(fā)展的實際。現(xiàn)有的管理等條件能適應(yīng)什么規(guī)模就搞成什么規(guī)模。什么規(guī)模叫大？沒有什么非常可以量化的指標。盲目拼湊的航空母艦，出海就沉，那大有什么用？兩臺整合不是為了進行權(quán)力的調(diào)整，是為了做強、做大。廣播很擔心在這種整合中被弱化和邊緣化，害怕被人吞并，而電視怕攀窮親戚。廣播害怕被人吞并，這是一種小農(nóng)意識。但兩臺整合不能以一種模式整合，至少要有幾種模式來供選擇。真正從源頭從資源上合并，而不是簡單地從表面上合并。”
王長田也將國內(nèi)廣播業(yè)發(fā)展緩慢的原因做了追溯：“電臺的地區(qū)壟斷導致地區(qū)的競爭弱化。在省會城市，電臺往往是一個省臺和一個省會城市臺，相對好一點。在很多城市，電臺往往只有一個。同時，頻道與頻道之間通過同城電臺的專業(yè)化劃分，使競爭并不是很激烈。同時，廣播又相對是一個弱勢媒體，有一種很強的自尊心和自我保護意識，生怕市場發(fā)生變化，相對地形成了一種靜態(tài)的平衡，其實這是一種病態(tài)的平衡。任何一個行業(yè)，只要是壟斷、封閉的，那這個行業(yè)一定是高成本低收益的。”
一碗飯與一鍋飯
作為廣播節(jié)目制作人，劉杰、陸凌濤、王怡峰感慨國內(nèi)廣播節(jié)目市場規(guī)模之小，市場缺乏對廣播節(jié)目的規(guī)模需求是目前廣播節(jié)目制作公司多停留在作坊式運作的主要原因。作為電視節(jié)目制作人的王長田有自己的認識角度:“廣播和電視是非常相近的媒體，他們在聲音上的要求很類似,但當我們把電視行業(yè)積累的經(jīng)驗推廣到廣播中來時，卻發(fā)現(xiàn)完全不是那么回事。曾有小公司希望把我們的《娛樂現(xiàn)場》做成廣播節(jié)目播出，在制作成本很低的情況下，仍舊虧損。我并不認為廣播的市場真的就應(yīng)該那么小，我認為其操作方式的確是有些問題。大家都在爭一碗飯吃。是否有人想到要做一鍋飯吃，把其他的資源納入進來，將這一市場做大？”
其實，對此廣播人也一直在思考和探索。汪良介紹，該臺計劃對一些節(jié)目進行多種媒體形式的包裝。電臺常常有很多對著名人士的嘉賓訪談節(jié)目，與外地電臺相比，北京臺有資源上的優(yōu)勢。演藝人士、明星、專家比較多。如果電臺具備一定的條件，在訪談的同時，將節(jié)目攝錄下來，經(jīng)過剪輯加工，也可以在電視臺播放。從做生意這個角度講，電臺可以不浪費資源。但這需要投入，比如設(shè)備，沒有幾百萬是不行的，這樣的投入也許對電視臺不算什么，但對于廣播來說，就是大數(shù)字了。從另一方面說，電視連續(xù)劇、電影也可以作成廣播版。比如:《我愛我家》的廣播版在很多廣播電臺播出后反響很好。
黃升民認為，要將廣播節(jié)目的市場做大，有必要調(diào)整一下對廣播的定義，“我們平時討論專業(yè)化、窄播等理念時，都是在廣播這個范圍內(nèi)轉(zhuǎn)，實際上我們應(yīng)當再往前一步將其定義為一種聲音媒體。舉個簡單的例子，崔永元出的書，銷售得很好，如果讓本人將書讀一遍，發(fā)行聲音版，效果會怎樣呢？如果有廣播電臺與作家、明星簽定了其聲音的版權(quán)，獲利空間應(yīng)當是有的。”
成本博弈
國內(nèi)廣播節(jié)目制作商常以電視節(jié)目制作商實力的迅速膨脹作為自己的參照系。本屆論壇上有人談到光線電視欲涉足廣播業(yè)，對此王長田沒有作出否認。他認為：“電視的制作成本相對較高，目前國內(nèi)恐怕沒有一個電視臺的欄目組能隨時派人到全國各地采訪。但光線電視在全國總共有6個記者站，隨時隨地處于待命狀態(tài)。無論是在云南還是在新疆、拉薩，我們都可以派人直接飛過去。這是因為有相當多的電視臺在購買播出我們的節(jié)目，通過這種方式我們可以勻低成本。同樣，任何一個電臺都不具有對所有大的直播節(jié)目機會的消化能力。比如格萊美音樂節(jié)對于電臺的音樂臺來說應(yīng)當是報道重點，但如果一年有幾次類似的活動，若沒有合作伙伴與自己分攤成本，電臺靠此樹立形象沒有問題，但不可能長期持久地這樣做下去。因此，制作公司應(yīng)當有自己的獲利空間。但現(xiàn)在的問題是傳統(tǒng)的廣播節(jié)目制作成本相對比較低、制作相對比較容易，這使得廣播電臺認為靠自己就能夠做節(jié)目，地方電臺注重節(jié)約成本，喜歡直播節(jié)目，講地方的事。”
“電臺需要通過到廣播節(jié)目制作公司購買節(jié)目勻低自己的成本，制播分離從這個角度講應(yīng)該是大勢所趨。離開了節(jié)目制作公司，電視行業(yè)其實是不存在的。中國的電視廣告70%來自電視劇，而90%的電視劇來自制作公司，中國現(xiàn)在是電視劇生產(chǎn)量最大的國家。我們公司大概占全國娛樂資訊類節(jié)目收視市場40%的份額。原來電視臺的情況與現(xiàn)在的電臺有很多類似之處。節(jié)目交流通常是單純的臺與臺的交換，基本不算錢。我們從1999年4月發(fā)行第一個節(jié)目，在與電視臺談合作的時候，很多電視臺不理解:以前交換節(jié)目從來也沒算什么錢啊，現(xiàn)在突然一分鐘給我要幾百塊錢怎么可能呢？后來我們找到了獲贈貼片廣告時間這樣一個模式解決這個問題。現(xiàn)在，廣播同樣面臨著這樣的問題。”
貼片廣告贏利模式的廣電差別
爭取電視臺的貼片廣告時間是當年光線電視迅速發(fā)展的“殺手锏”，然而這一手段拿到廣播上卻并不那么迅速高效。首先，很多廣播電臺從心理上就難以接受。 王長田說：“電臺往往這樣算賬：現(xiàn)在我給你30秒貼片廣告時間，30秒廣告標價2萬，每期節(jié)目如果給4個30秒，等于給了節(jié)目制作公司8萬元錢。但我們?nèi)绻催^來想，首先廣告價格的制定是缺乏依據(jù)的，有很強的主觀性；而且很多廣告時間在賣的時候就會有很高的折扣，有的甚至能賣到一折；別忘了廣告業(yè)務(wù)員還需要一定的回扣，總地算來，貼片的廣告時間并不值那么多錢。所以這種以標價來計算付出的方式是錯誤的。”
但王長田也意識到光線電視的節(jié)目與如今很多廣播節(jié)目制作商所制節(jié)目的不同：“我們所做的電視節(jié)目爭取到的貼片廣告多數(shù)是全國性廣告，即總部廣告，因此，電視節(jié)目制作商對電視臺自己的廣告份額并沒有很大的影響;而電臺貼片廣告主要以地方性廣告為主，容易與電臺產(chǎn)生沖突。”
陸凌濤介紹：“廣播節(jié)目制作商爭取貼片廣告的努力‘得罪’的不止是電臺的很多欄目，他們同樣打亂了很多廣告公司的如意算盤。”
除去貼片廣告的模式，廣播節(jié)目制作商目前并沒有其他更好的贏利模式。單靠售賣節(jié)目，每集三五十元的廣播節(jié)目無法與動輒每集幾十萬的電視節(jié)目相提并論。對此，三位廣播節(jié)目制作商大倒苦水。目前廣播電臺即使發(fā)現(xiàn)了好節(jié)目也不敢輕易購買，有價無市使專業(yè)廣播節(jié)目制作商始終難以獲得大的收益。其中一個原因是廣播電臺普遍資金匱乏;即使囊中并不十分羞澀的電臺，也擔心買了別人的節(jié)目會導致自己的人沒活干。看來，用人機制問題、最終落實到體制問題仍然是困擾廣播業(yè)進一步發(fā)展的問題。盡管論壇的各發(fā)言人沒有一人對論壇的論題表露出明顯的樂觀情緒，但黃升民認為，我們必須認識到廣播在2003年的收獲:整個社會對廣播的價值有一個重新的認識，包括廣播的傳播特性——快捷性，移動性。廣播電臺的專業(yè)化、地域性使廣播的定位更加清楚。廣播傳播的人群發(fā)生了更新，以前人們常認為廣播的受眾趨于老化，現(xiàn)在汽車迅速進入人們的生活，廣播有了移動人群等傳統(tǒng)的非廣播人群的加入，音頻成本的低廉和伴隨性特別適合移動人群。廣播核心的東西是聲音，其最大的優(yōu)勢是移動性。有了需求，將來資金應(yīng)當不成問題。（楊曉白）