成都報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之激烈在全國(guó)都很有名，經(jīng)過近十年的“苦戰(zhàn)”，如今演變成了四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)捉對(duì)廝殺的局面，《四川日?qǐng)?bào)》對(duì)《成都日?qǐng)?bào)》，《華西都市報(bào)》對(duì)《成都商報(bào)》，《天府早報(bào)》對(duì)《成都晚報(bào)》，暫時(shí)維持了一種競(jìng)爭(zhēng)的均勢(shì)。但表面的平靜之下暗流涌動(dòng)，成都報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從來沒有停止過，從今年3月起，《華西都市報(bào)》、《成都商報(bào)》、《成都晚報(bào)》3家主要的都市報(bào)先后擴(kuò)版，引發(fā)了新一輪的擴(kuò)版熱。
一、現(xiàn)象
從今年3月開始，《成都商報(bào)》和《華西都市報(bào)》由日出對(duì)開20版，擴(kuò)為日出24版，《成都晚報(bào)》由日出4開24—32版擴(kuò)為32—40版。擴(kuò)版不僅是版面數(shù)量的簡(jiǎn)單增加，更是各家報(bào)紙對(duì)版面內(nèi)容的重新洗牌，如《華西都市報(bào)》增加了科教新聞、副刊的版面數(shù)量，并推出了全新的評(píng)論欄目《華西時(shí)評(píng)》。《成都商報(bào)》于3月19日推出5大全新版面：《岷江評(píng)論》、《蓋碗茶》、《鏡頭》、《社區(qū)》、《求學(xué)》，目的就是為了滿足讀者攝取信息最大化的需求，豐富新聞內(nèi)容和新聞形態(tài)，提升文化品位。《成都晚報(bào)》推出了8版民生專刊，新增民生調(diào)查、民生發(fā)布、民生維權(quán)等內(nèi)容，全面報(bào)道民生新聞，諸如方針政策、家居生活、消費(fèi)時(shí)尚、求職求學(xué)、求醫(yī)求藥等事關(guān)百姓衣食住行、柴米油鹽的資訊，而《天府早報(bào)》則增加了娛樂新聞和副刊的版面。各家報(bào)紙?jiān)跀U(kuò)版的同時(shí),也注重了對(duì)報(bào)紙版面的重新設(shè)計(jì)，也就是擴(kuò)版與改版同時(shí)進(jìn)行。
二、 原因
1、 成都快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的需要
首先從整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形勢(shì)上看，擴(kuò)版是成都市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的客觀要求。成都市現(xiàn)有人口1030萬人，在全國(guó)特大城市中，僅次于重慶、北京、上海，居第4位；其中市區(qū)人口439.8萬人，全市人口密度為每平方公里830人，城區(qū)人口稠密，平均每平方公里達(dá)到了5556人之多。從成都市現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平來看，2003年，成都市GDP達(dá)1870.8億元，總量位于全國(guó)15個(gè)副省級(jí)城市的第4位，2003年，成都4家都市報(bào)的廣告總額達(dá)到10.6億元。
但成都報(bào)紙的版面數(shù)受到了有關(guān)部門的嚴(yán)格限制，擴(kuò)版前，《成都商報(bào)》和《華西都市報(bào)》為平均日出對(duì)開20版，《成都晚報(bào)》和《天府早報(bào)》為4開24—32版。從全國(guó)橫向比較來看，在全國(guó)報(bào)業(yè)比較發(fā)達(dá)的地方，如廣州的《廣州日?qǐng)?bào)》，現(xiàn)在平均日出對(duì)開52版，《南方都市報(bào)》為平均日出4開88版，而北京的《北京青年報(bào)》也在日出對(duì)開36版以上，總的來說，成都各家都市報(bào)版面數(shù)量偏少，與成都在全國(guó)媒體中的地位極不相稱。
版面有限使得報(bào)紙廣告容積率居高不下。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年2月份成都的4家都市報(bào)廣告版面最多時(shí)占到了總版面的45%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于公認(rèn)的38%的警戒線（一般認(rèn)為超過這一比率會(huì)引起讀者反感）。版面數(shù)偏少的另一個(gè)后果是抬高了市場(chǎng)領(lǐng)先者的廣告價(jià)位，如《成都商報(bào)》的廣告單價(jià)居于國(guó)內(nèi)最高行列。
2、擴(kuò)版符合加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的政策要求
報(bào)業(yè)市場(chǎng)的老大們加快了合縱連橫的步伐，2003年底《新京報(bào)》在北京面世，正式拉開了媒體跨區(qū)域辦報(bào)的序幕，而南方一家大報(bào)將攜巨額資金來成都辦報(bào)的消息已經(jīng)在成都報(bào)業(yè)廣為流傳，因此，成都報(bào)業(yè)不得不率先擴(kuò)版以積極應(yīng)對(duì)。
管理部門之所以要限制擴(kuò)版，主要是為了保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的弱者，抑制高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)，讓“人人都有飯吃”。但成都報(bào)業(yè)已經(jīng)基本形成市場(chǎng)化運(yùn)作的格局，市場(chǎng)領(lǐng)先者不斷提出擴(kuò)版的要求，今年3月，有關(guān)部門終于松手，讓成都報(bào)業(yè)喊了多年的擴(kuò)版成為了現(xiàn)實(shí)。
3、擴(kuò)版是成都報(bào)業(yè)追求目標(biāo)讀者和廣告市場(chǎng)的必然結(jié)果
（1）擴(kuò)版緣于對(duì)目標(biāo)讀者的激烈爭(zhēng)奪
成都各都市報(bào)此次擴(kuò)版都不是在原有版面結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上簡(jiǎn)單的量的擴(kuò)大，而是在自身不足的基礎(chǔ)上進(jìn)一步豐富版面內(nèi)容的質(zhì)的提高。
《成都商報(bào)》力求成為財(cái)經(jīng)、政經(jīng)大報(bào)，《華西都市報(bào)》力爭(zhēng)成為西部的主流媒體，兩家報(bào)紙均把目標(biāo)讀者瞄準(zhǔn)高端讀者，因此，兩報(bào)擴(kuò)版同時(shí)增加了評(píng)論版面和欄目。都以加大時(shí)評(píng)力度，提升報(bào)紙檔次為手段爭(zhēng)取收入較高、消費(fèi)能力較強(qiáng)的高端讀者,觀點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為《華西都市報(bào)》和《成都商報(bào)》新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。 另外，《華西都市報(bào)》和《成都商報(bào)》已經(jīng)不再僅僅滿足于做一張區(qū)域性的大報(bào)，而是積極加入到國(guó)內(nèi)重大新聞事件的報(bào)道中，《成都商報(bào)》推出“新聞發(fā)生了 商報(bào)在現(xiàn)場(chǎng)”，《華西都市報(bào)》推出“第一時(shí)間 第一現(xiàn)場(chǎng)”，對(duì)諸如“審劉涌”、“山西礦難”、“抓獲馬加爵”、“審問馬加爵”等國(guó)內(nèi)重大事件反應(yīng)迅速，派出記者趕赴現(xiàn)場(chǎng)，及時(shí)發(fā)回現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，不像以前局限于轉(zhuǎn)發(fā)當(dāng)?shù)貓?bào)社的稿件或是等待新華社通稿，而是積極爭(zhēng)奪全國(guó)性新聞資源，進(jìn)一步增強(qiáng)并凸顯其在全國(guó)的影響力。《成都晚報(bào)》避其鋒芒，強(qiáng)調(diào)“與其精細(xì)，不如對(duì)路”，每日8個(gè)版覆蓋民生新聞，將目標(biāo)讀者定位于普通的市民。《天府早報(bào)》在總版面沒有增加的基礎(chǔ)上增加了娛樂新聞和副刊的版面，以“突出報(bào)道的都市化、時(shí)尚感，吸引中青年高收入讀者。”總之，各報(bào)在擴(kuò)版的同時(shí)，都以調(diào)整內(nèi)容配置為手段，吸收和引導(dǎo)目標(biāo)讀者。
（2） 擴(kuò)版也是爭(zhēng)奪廣告客戶的需要
搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)廣告，瓜分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。《成都商報(bào)》在房地產(chǎn)廣告方面占有較大的市場(chǎng)份額，《華西都市報(bào)》針對(duì)自身不足不斷舉行房地產(chǎn)推介活動(dòng)，如今年舉行的四川首屆房地產(chǎn)推介年會(huì)、金鋪見面會(huì)、春季房交會(huì)等等，不斷加強(qiáng)同本地房地產(chǎn)商的聯(lián)系，增加房地產(chǎn)專刊的版面，使《華西都市報(bào)》的房地產(chǎn)廣告有了較大的增長(zhǎng)。而對(duì)于《華西都市報(bào)》強(qiáng)勢(shì)的汽車廣告，《成都商報(bào)》也要分一杯羹，于是《華西都市報(bào)》的春季車展還未落幕，《成都商報(bào)》的車展又已開場(chǎng)。最好笑的是《成都商報(bào)》為吸引汽車廣告推出“商報(bào)記者陪你買車”的活動(dòng)，作為回報(bào)，《華西都市報(bào)》也立即推出了吸引房地產(chǎn)廣告的活動(dòng)“華西記者陪你買房”，可見競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化的程度。
創(chuàng)辦新版面開發(fā)新的廣告資源。成都各報(bào)對(duì)廣告市場(chǎng)的爭(zhēng)奪不僅局限于對(duì)現(xiàn)有廣告市場(chǎng)的重新分配，還不斷推出新的版面以培養(yǎng)新的廣告客戶，開發(fā)新的廣告資源。《華西都市報(bào)》與《成都商報(bào)》之所以同時(shí)增設(shè)科教版與求學(xué)版，都是注意到了教育作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展?jié)摿Σ蝗莺鲆暎逃龔V告也是一個(gè)亟待開發(fā)的金礦。
三、影響
成都幾家主要都市報(bào)擴(kuò)版，必將對(duì)成都報(bào)業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生影響，加速成都報(bào)業(yè)市場(chǎng)的洗牌。
成都幾家都市報(bào)此次擴(kuò)版可以分為主動(dòng)擴(kuò)版和被動(dòng)擴(kuò)版兩種，市場(chǎng)領(lǐng)先者為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，進(jìn)一步鞏固其領(lǐng)先地位，阻撓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，為新進(jìn)入者設(shè)立更高的門檻，需要主動(dòng)擴(kuò)版。但擴(kuò)版意味著成本上升，在沒有廣告收入支撐的前提下，貿(mào)然擴(kuò)版無異于燒錢，而不擴(kuò)的話，又將在競(jìng)爭(zhēng)中更加處于劣勢(shì)，因而在競(jìng)爭(zhēng)中相對(duì)處于弱勢(shì)的媒體，左右為難，不得不擴(kuò)。還有報(bào)紙?jiān)陟o觀其變，處于觀望階段。
為配合此次擴(kuò)版，成都報(bào)業(yè)開始了新一輪的發(fā)行大戰(zhàn)，各大報(bào)紙的發(fā)行員們?cè)诖蠼中∠铩⑵笫聵I(yè)單位、居民樓之間穿梭敲門，提前為第二年的發(fā)行做工作，《成都商報(bào)》、《華西都市報(bào)》、《成都晚報(bào)》在進(jìn)行發(fā)行宣傳時(shí)無不把擴(kuò)版作為一個(gè)主要的賣點(diǎn)。事實(shí)上，擴(kuò)版也有利于訂閱量和零售量的增加。此外，成都報(bào)業(yè)此次擴(kuò)版只是管理部門放開版面管制的一個(gè)信號(hào)，在現(xiàn)有條件下，成都報(bào)業(yè)還有繼續(xù)擴(kuò)版的愿望和空間，據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，在今年下半年，成都各家都市報(bào)還將出現(xiàn)新一輪擴(kuò)版。
擴(kuò)版將加快市場(chǎng)的貧富分化，對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)先者而言，擴(kuò)版有利于進(jìn)一步豐富新聞信息資訊，爭(zhēng)奪并吸納廣告資源，穩(wěn)定和爭(zhēng)取目標(biāo)讀者，擴(kuò)大其影響力。而在市場(chǎng)上相對(duì)處于弱勢(shì)地位的媒體，則因?yàn)閿U(kuò)版需要增加信息量，增加采編人手，增加紙張印刷費(fèi)用，面臨成本大幅提高的問題。而在成都報(bào)業(yè)市場(chǎng)，90%的廣告資源都被《成都商報(bào)》和《華西都市報(bào)》分割。因此，市場(chǎng)領(lǐng)先者任何的創(chuàng)新與改進(jìn)都會(huì)起到事半功倍的作用，而弱勢(shì)媒體將在擴(kuò)版大潮的擠壓下苦苦掙扎，報(bào)業(yè)市場(chǎng)的馬太效應(yīng)會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)而進(jìn)一步彰顯。
據(jù)筆者最新統(tǒng)計(jì)，在五一黃金周以前，《華西都市報(bào)》、《成都商報(bào)》的版面都比以前明顯增加，4月26、27、28、29、30日，連續(xù)5天，《華西都市報(bào)》的總版面都在32版以上，29日達(dá)到了40版，30日更是創(chuàng)下了歷史最高記錄，出到了48版。而《成都商報(bào)》在4月28、29、30三天版面都在32版以上。而且兩報(bào)的廣告都是飽和的。