同質(zhì)競爭普遍受到指責(zé),人們將同質(zhì)競爭等同于惡性競爭。南京、武漢、昆明等地價格戰(zhàn)的爆發(fā)也被認為是同質(zhì)競爭的惡果，業(yè)界都試圖以差異化或走專業(yè)化道路來避免同質(zhì)競爭的發(fā)生。
成都既是中國市民報的發(fā)軔之地，也是中國報業(yè)同質(zhì)競爭的重地。當初的《成都商報》原本只是個內(nèi)部發(fā)行的小報，重經(jīng)濟報道。受《華西都市報》成功的啟發(fā)，隔街相望的《成都商報》最先對《華西都市報》全面模仿，走上綜合性市民報的路子。從1995年8月開始，一舉由昔日的“精英報”與“綜合性城市經(jīng)濟報”突變?yōu)橥耆摹按笮途C合性日報”(市民報)。從那時開始，成都的這兩家重量級的報紙就開始了同質(zhì)競爭的角逐。
成都報業(yè)的同質(zhì)競爭更是隨著后來《成都晚報》的改版、《天府早報》、《蜀報》、《商務(wù)早報》、《四川青年報》的創(chuàng)立而升級。但令人驚奇的是：除了《蜀報》、《商務(wù)早報》、《四川青年報》在2001年由于屢闖紅燈或資金短缺被主管部門叫停外，成都報業(yè)的兩巨頭《華西都市報》和《成都商報》卻在同質(zhì)競爭中越辦越紅火。1997年，兩報的同質(zhì)競爭初顯端倪時，兩家的廣告收入剛好都是1億，但在2002年，也就是5年之后，《華西都市報》的廣告收入就達到了3.2億，《成都商報》則有4億；在剛剛過去的2003年里，兩報的廣告收入又有了很大的提高，《華西都市報》達到4億，《成都商報》也有4億多。特別是《華西都市報》近幾年每年的廣告收入基本上都是以30%以上的速度遞增。
如果按照同質(zhì)競爭的批評者所說的那樣，同質(zhì)競爭是惡性競爭，所導(dǎo)致的惡果是競爭對手的兩敗俱傷，就不能解釋兩家報紙為什么在經(jīng)過多年的同質(zhì)競爭之后還能保持這么旺盛的增長勢頭。
競爭觀念的改變
從二維競爭到三維競爭，兩報由互相詆毀到互相提高、互相學(xué)習(xí)借鑒。上面所說的創(chuàng)造性模仿是一個方面。同時，兩家報紙也在轉(zhuǎn)變競爭觀念，不再搞二維競爭,即不再把競爭的眼光只投向?qū)κ郑菍⒀酃馔断蛄烁偁幍牡谌健x者，以誰能更好地滿足讀者需求作為衡量競爭勝負的標準。
在競爭初期，《成都商報》后來者居上，一步步地蠶食《華西都市報》的市場份額，在總體市場份額不變的情況下，《成都商報》市場份額的增加則意味著《華西都市報》市場份額的減少，在他們的拉鋸戰(zhàn)中，《華西都市報》獲得更多市場份額也意味著商報市場份額的喪失。這樣一種競爭態(tài)勢形成了一種畸形的競爭觀念，即認為這是場你死我活的競爭。在這種競爭觀念的支配下，競爭眼光就局限于如何擠垮競爭對手。于是，死盯著對手，試圖壓垮對方，互相拆臺，成了成都報業(yè)在上個世紀末的一大奇觀。為對手的某一處失敗而幸災(zāi)樂禍，或以一種妒忌的眼光來看待對手的某次成功。兩報陷入了互相攻訐和辱罵的惡性競爭中。
但在近幾年，隨著競爭的膠著化，兩報的競爭格局已趨穩(wěn)定，現(xiàn)在，《華西都市報》與《成都商報》兩家零售額在成都報業(yè)市場所占的份額基本上在70％左右。在這種競爭態(tài)勢下，誰也吃不了誰。兩報也都意識到這種二維競爭的危害性，它使兩報都沒有發(fā)展，反倒要耗費大量的財力物力。于是開始慢慢地轉(zhuǎn)變競爭觀念，開始從第三方著手，著力提高自己對讀者的吸引力，提高報紙的質(zhì)量，而不是和對手糾纏；盡力在如何更好地滿足讀者的各方面需求上做文章。2003年12月，曾經(jīng)在全國鬧得沸沸揚揚的張鐵林告周璇和《成都商報》案的判決結(jié)果下來時，《華西都市報》沒有趁《成都商報》陷入被動時落井下石，大肆張揚，只是在要聞三版發(fā)了條小小的簡訊，避免了一次互相謾罵。
兩報轉(zhuǎn)變競爭觀念，變競爭為合爭，變二維競爭為三維競爭，將競爭的眼光投向了競爭的第三方——讀者,以獲得讀者的認同來增強競爭力。主要看對手在哪些方面滿足了讀者的需求，還有哪些沒有滿足，自己能不能針對這些缺陷改進？盡量避免那些短視的、兩敗俱傷的競爭行為，都堅持走提高產(chǎn)品質(zhì)量的道路，大力提高報紙的質(zhì)量，讓報紙更好看，更有吸引力。兩家報紙都設(shè)有關(guān)于獨家、漏報的獎懲制度，《華西都市報》的漏報懲罰甚至包括新聞點遺漏。《華西都市報》有一個專門的評報組，每天負責(zé)對比同城的幾家報紙質(zhì)量，比較得失、優(yōu)劣，而這些比較包括新聞質(zhì)量、版面質(zhì)量、策劃質(zhì)量，微宏觀兼顧。這種細枝末節(jié)的較量使報紙質(zhì)量在同質(zhì)競爭中得到逐步的提高。
這種競爭實質(zhì)上就是“提質(zhì)不加價”的隱性降價競爭，隱性的降價競爭不容易導(dǎo)致惡性競爭的發(fā)生，是有序的。兩報在這么多年的競爭中，從來沒有直接降低過報紙的價格，特別是這兩年，報紙價格和廣告價格基本上沒有太大的變動。兩報在這種你追我趕的對報紙質(zhì)量的同質(zhì)競爭中，辦報質(zhì)量迅速提高。競爭實力也都大大增強。
互相的創(chuàng)造性模仿
《成都商報》比《華西都市報》創(chuàng)辦得要早，但在還沒有出現(xiàn)《華西都市報》的日子里，其發(fā)行量一直在1萬份左右徘徊，處處受《成都晚報》的牽制。直到《華西都市報》創(chuàng)立以及迅速成功，何華章最先模仿這個成功的范例，也很快地獲得了成功。在那幾年中，《成都商報》 “如影隨形”，《華西都市報》怎么做，做什么，它也亦步亦趨。模仿從各個方面體現(xiàn)出來。從其辦報理念看，華西報 “全心全意為市民服務(wù)”，商報將其衍變?yōu)椤白x者至上”；從其辦報方針看，華西報以普通市民作為主要讀者群，走主打社會新聞、都市新聞的路子，商報換湯不換藥， “打成都牌上大新聞”， 甚至《華西都市報》搞了特稿，《成都商報》就模仿成“太陽特稿”。
不光《成都商報》模仿《華西都市報》，在近幾年中，《華西都市報》也模仿《成都商報》，互相模仿成了成都報業(yè)市場上的一道風(fēng)景。《華西都市報》的巴蜀版，《成都商報》模仿成“四川連線”；《華西都市報》的成熟的汽車展策劃，以及國際版的風(fēng)格也正被《成都商報》模仿。2003年6月16日《成都商報》推出一個天氣預(yù)報專欄，包括上下班天氣、穿衣指數(shù)、吃火鍋指數(shù)等有趣的內(nèi)容；10天以后，《華西都市報》也推出了類似的服務(wù)性天氣欄目；《成都商報》的時政報道、財經(jīng)版、房產(chǎn)版也都是《華西都市報》的模仿對象。2003年末《成都商報》的“成都商報號”直升飛機剛剛升空，今年1月7日，《華西都市報》的“華西都市報號”火車又轟隆隆地出站了。
但兩報相互的模仿不是生搬硬套，而是有選擇、有改變的創(chuàng)造性的模仿。創(chuàng)造性模仿——是哈佛大學(xué)教授西奧多·萊維特最先提出的一種創(chuàng)新戰(zhàn)略，他認為后來者所干的是“模仿”，但又帶有“創(chuàng)造性”，最后的成果或者不同或者還超過領(lǐng)先者。日本人運用這種戰(zhàn)略最成功。很晚才參加國際競爭，拿來外國技術(shù)不斷改進，反而把好多領(lǐng)先者甩在背后。《華西都市報》和《成都商報》相互之間的創(chuàng)造性模仿，促使兩家報紙不斷地創(chuàng)新，不斷地模仿；在模仿中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中模仿；兩家報紙的質(zhì)量進一步提高，實力不斷增強，從而實現(xiàn)雙贏。
同質(zhì)競爭層次的提高
《華西都市報》和《成都商報》在白熱化的“市民生活報”的同質(zhì)競爭中，報紙質(zhì)量得到很大的提高，市場意識顯著增強，讀者對“市民生活報”的需求也得到了極大的滿足。但這種“市民生活報”層次的同質(zhì)競爭也有它的局限之處，當兩報的“市民生活報”趨于完美的時候，這個層次上的同質(zhì)競爭也就沒有了發(fā)展的可能，再發(fā)展下去,惡性競爭將不可避免。前幾年，在成都報界比較流行的“天花板理論”認為：成都的“市民生活報”競爭已到達天花板的頂端，要發(fā)展下去，只能向第二層——主流媒體發(fā)展，否則，大家就會在第一層樓上碰得頭破血流。
《華西都市報》作為都市報的鼻祖，又一次首次旗幟鮮明地提出要從“市民生活報邁向主流媒體”的觀點，并全面付諸實踐。強化時政報道的力度，加大財經(jīng)新聞的版面投入，壓縮社會新聞的版面空間，剔除小報浮躁作風(fēng)，拓寬報道視野等。而《成都商報》也在提升報紙品位方面與《華西都市報》想到了一塊兒，它也試圖從市民生活報的定位中擺脫出來，向“主流媒體”進發(fā)。將“頭版獻給了黨”，時政、財經(jīng)新聞做得比《華西都市報》還要到位。兩家報紙的十六大報道、神五號外、《成都商報》“珉江評論”，以及《華西都市報》的時政評論欄目等以往在市民生活報上難得一見的東西，在剛剛過去的一年里，如雨后春筍般地冒了出來。
從“市民生活報”的同質(zhì)競爭到“主流媒體”的同質(zhì)競爭，從同質(zhì)競爭到同質(zhì)競爭，在這個否定之否定的過程中，同質(zhì)競爭本身得到了提升。已經(jīng)從市民報的低層次競爭上升到兩報對主流媒體的更高層次的同質(zhì)競爭。在一次又一次的同質(zhì)競爭中，兩報的競爭意識和危機意識增強。經(jīng)過這些年同質(zhì)競爭的熏陶，成都的報業(yè)競爭已走向了成熟。
辯護詞
媒體的同質(zhì)競爭普遍受到指責(zé)，這是片面的。《華西都市報》和《成都商報》競爭的例子完全可以證明這一點；兩報在同質(zhì)競爭中，競爭實力得到大大增強；廣告收入、影響力與日俱增，真正地實現(xiàn)了雙贏。同質(zhì)競爭有惡性的和良性的區(qū)別；同質(zhì)競爭沒有錯，該受到指責(zé)的是那些二維的、顯性降價等惡性競爭方式，而不是媒體間定位、結(jié)構(gòu)的類似。
（成都）陳國權(quán)