合理安排資源，達(dá)到多個(gè)品牌之間的最優(yōu)化組合，是實(shí)現(xiàn)媒體集團(tuán)成功經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作的關(guān)鍵。
傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，市場(chǎng)份額決定盈利能力。但在受眾市場(chǎng)細(xì)分化的趨勢(shì)下，品牌產(chǎn)品的盈利能力主要依靠市場(chǎng)份額和產(chǎn)品性質(zhì)兩個(gè)因素決定。即同樣的市場(chǎng)份額，高檔產(chǎn)品與低檔產(chǎn)品之間是存在著盈利差異的，因此本文引用美國(guó)學(xué)者維杰伊·韋斯瓦納斯(Vijay Vishwannath)和喬納森·馬克（Jonathan Mark）以市場(chǎng)份額和品牌的高檔程度兩個(gè)因素為坐標(biāo)將品牌產(chǎn)品分為四類：1、搭便車品牌，其平均銷售回報(bào)為15%-20%;2、高路品牌，平均銷售回報(bào)大于20%;3、絕路品牌，平均銷售回報(bào)小于5%;4、低路品牌平均銷售回報(bào)在5%-10%之間。本文旨在細(xì)論這4種品牌的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
高檔次、相對(duì)市場(chǎng)份額低的搭便車品牌
這一類媒體品牌提供較高質(zhì)量的服務(wù)，但在市場(chǎng)占有率中未處于領(lǐng)先地位，他們提供與領(lǐng)先品牌相同檔次的內(nèi)容，但同時(shí)注重對(duì)受眾群的選擇，將目標(biāo)受眾群集中于一個(gè)較小的范圍內(nèi)，縮小范圍的標(biāo)準(zhǔn)可能是受眾的消費(fèi)能力、認(rèn)知水平或是不同的視聽(tīng)時(shí)段。
這一類品牌通常不是集團(tuán)中消費(fèi)群最廣的品牌，但因?yàn)閾碛泄潭ǖ氖鼙娙海虼粟A得了相關(guān)廣告商的青睞，從而獲得固定的廣告收入。如央視旗下的《讀書(shū)時(shí)間》、《對(duì)話》、《天下足球》等欄目，這一類品牌節(jié)目在整個(gè)集團(tuán)中屬于搭便車品牌，先依托央視品牌集中受眾注意力，再通過(guò)個(gè)性化服務(wù)篩選觀眾，從而獲得穩(wěn)定的受眾群和廣告客戶。
另一種搭便車品牌主要是以模仿某一領(lǐng)域中的領(lǐng)先品牌從而順帶獲利，如湖南衛(wèi)視的《玫瑰之約》顯然是跟隨在其他臺(tái)的《非常男女》等節(jié)目之后建立的搭便車品牌，盡管模仿的痕跡十分明顯，但由于運(yùn)作合理一樣為電廣傳媒帶來(lái)豐厚利潤(rùn)，《玫瑰之約》的冠名權(quán)就曾經(jīng)拍出了790萬(wàn)元的高價(jià)。可見(jiàn)，搭便車品牌同樣有豐厚回報(bào)。
經(jīng)營(yíng)搭便車品牌關(guān)鍵在于：（1）個(gè)性化，使品牌有別于領(lǐng)先品牌但同時(shí)能夠提供高質(zhì)量服務(wù)。（2）準(zhǔn)確定位，保持較窄的忠實(shí)受眾群，從而吸引特定廣告客戶。穩(wěn)定較窄的受眾群能吸引那些商品定位窄的廣告客戶，同時(shí)要避免盲目加大成本或調(diào)至相應(yīng)沖突時(shí)段與領(lǐng)先品牌進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，這樣可能失去原有的固定受眾，因?yàn)檎鼙娙旱闹覍?shí)度受多種因素影響，所以貿(mào)然改變?cè)械亩ㄎ徊坏焕谔岣咂放瀑Y本，而且有可能影響品牌價(jià)值。
此外，應(yīng)避免定價(jià)策略上處于搖擺不定的狀態(tài)或通過(guò)降價(jià)打折獲取短時(shí)利益。搭便車品牌地位較為脆弱，容易受市場(chǎng)領(lǐng)先品牌定價(jià)行為的影響，所以，只有穩(wěn)定自己的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)才能保證穩(wěn)定的客戶。不合時(shí)宜的升降價(jià)都會(huì)影響原有的品牌形像。
高檔次、相對(duì)市場(chǎng)份額高的高路品牌
這類品牌提供高質(zhì)量的媒體產(chǎn)品，在某一領(lǐng)域占有較大的市場(chǎng)份額，成為該領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌，并由此帶來(lái)了較高的廣告售價(jià)，是媒體集團(tuán)中盈利能力最高的品牌種類。如央視的《焦點(diǎn)訪談》、《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》等王牌節(jié)目。運(yùn)作這樣的領(lǐng)先品牌關(guān)鍵在于珍惜已有品牌資源，不斷創(chuàng)新，保持品牌的持久度。媒體品牌資本的積累過(guò)程較一般商業(yè)產(chǎn)品短一些，這得益于媒體本身的大眾傳播優(yōu)勢(shì)，但媒體品牌的衰落周期也大大短于其他產(chǎn)品。曾經(jīng)名噪一時(shí)的《綜藝大觀》、《正大綜藝》是中央電視臺(tái)的王牌節(jié)目之一，但是因?yàn)閯?chuàng)新的步伐緩慢，遂被受眾無(wú)情地拋棄，所以不斷的創(chuàng)新是保持高檔品牌生命力的關(guān)鍵。
經(jīng)營(yíng)高路品牌必須確定一個(gè)明智的定價(jià)。盡管高路品牌意味著較豐厚的銷售回報(bào)，但過(guò)高的定價(jià)缺乏持久性。由于媒體產(chǎn)品效用的模糊性，廣告商無(wú)法對(duì)投放廣告所帶來(lái)的銷售回報(bào)進(jìn)行量化分析，面對(duì)過(guò)高的廣告定價(jià)將會(huì)使廣告商更為慎重地投放廣告或轉(zhuǎn)向其他媒體，甚至采用別的方法取代廣告來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳（如吉百利公司的巧克力主題公園、哈根達(dá)斯公司的高品位雪糕連鎖店）。此外，高低檔產(chǎn)品之間的價(jià)差太大會(huì)激生出其他中間品牌填補(bǔ)市場(chǎng)空間，從而侵占高路品牌的市場(chǎng)份額。如鳳凰衛(wèi)視，憑著異質(zhì)化服務(wù)的優(yōu)勢(shì)走高路品牌的定位，但在價(jià)格上卻始終處于中等檔次，這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將對(duì)領(lǐng)先品牌產(chǎn)生巨大威脅，所以領(lǐng)先品牌必須確定明智的定價(jià)或抬高市場(chǎng)進(jìn)入的門檻（如央視采取不斷開(kāi)播新頻道來(lái)補(bǔ)充中間市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額）。
低價(jià)位、相對(duì)市場(chǎng)份額高的低路品牌
這一類媒介產(chǎn)品以低廉的市場(chǎng)定價(jià)占有了較高的市場(chǎng)份額，從而提高相應(yīng)的銷售回報(bào)。由于媒體部分產(chǎn)品有發(fā)行、廣告兩次銷售，所以高市場(chǎng)份額意味著豐厚的廣告銷售。而臺(tái)灣的《中國(guó)時(shí)報(bào)》經(jīng)營(yíng)30年來(lái)，一直以小商戶的分類廣告作為利潤(rùn)的主要來(lái)源，針對(duì)小商戶采取低價(jià)位的服務(wù)方式并提供各種優(yōu)惠，使得分類廣告的平均日收入為40萬(wàn)美元左右，最多時(shí)達(dá)到500萬(wàn)美元，基本上與每日商業(yè)廣告的收入持平甚至略高一些。這樣的經(jīng)營(yíng)策略也使得它在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，沒(méi)有受到商業(yè)廣告的萎縮所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)危機(jī)的影響。
運(yùn)作這一類品牌的關(guān)鍵在于壓縮成本，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。這類品牌的優(yōu)勢(shì)不是服務(wù)的個(gè)性化而是大眾化，所以價(jià)位低、信息實(shí)用、市場(chǎng)份額高是它追求的主要目標(biāo)。
低價(jià)位、低市場(chǎng)份額的絕路品牌
這類品牌沒(méi)有高的銷售回報(bào)，沒(méi)有有效的市場(chǎng)份額支撐，基本上是無(wú)法盈利的，是整個(gè)媒體集團(tuán)運(yùn)作的負(fù)擔(dān)。而媒體集團(tuán)內(nèi)部這樣的品牌恰恰占大多數(shù)，所以媒介集團(tuán)能否強(qiáng)大在于如何甩掉這些包袱。而經(jīng)營(yíng)這一類品牌應(yīng)積極地促使它向其他三類品牌轉(zhuǎn)換。
相應(yīng)的市場(chǎng)對(duì)策：（1）大幅度的市場(chǎng)降價(jià)，搶占低路品牌的市場(chǎng)份額，使自己成為低路品牌。這樣做的前提是品牌產(chǎn)品必須是一系列共同分?jǐn)們?nèi)部成本的眾多產(chǎn)品中的個(gè)體。（2）通過(guò)改版推出一種完全改變受眾期望值的超高檔產(chǎn)品，打造全新品牌以截然不同的市場(chǎng)定位轉(zhuǎn)變受眾對(duì)已有品牌的刻板印象，從而成為搭便車品牌或是高路品牌。
（武漢）胡亞平