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我們將《南方日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》幾乎貫穿整個(gè)90年代的競(jìng)爭(zhēng)，稱(chēng)為廣州報(bào)業(yè)市場(chǎng)的“大三國(guó)”時(shí)代；將三大報(bào)90年代末期先后創(chuàng)立或改造的《南方都市報(bào)》、《新快報(bào)》、《信息時(shí)報(bào)》間的競(jìng)爭(zhēng)延續(xù)，稱(chēng)為“小三國(guó)”時(shí)代；廣州報(bào)界的“三國(guó)演義”其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入了“集團(tuán)化”時(shí)代。而宣告這一時(shí)代來(lái)臨的，正是“第17屆世界杯足球賽”。這一點(diǎn)，可以從此次三大集團(tuán)出征日韓的戰(zhàn)略布局中清楚地看到。
當(dāng)然，還有各自旗下的3份報(bào)紙：《南方體育》、《羊城體育》和《足球》。這樣，9份報(bào)紙，組成3支隊(duì)伍，以完全相同的“傳統(tǒng)黨報(bào)+新興都市類(lèi)報(bào)紙+專(zhuān)業(yè)體育報(bào)紙”的陣容登場(chǎng)，三大報(bào)系開(kāi)始了一場(chǎng)“集團(tuán)”戰(zhàn)。
戰(zhàn)略分析
羊城報(bào)系：時(shí)間的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)
4月中旬，廣州市內(nèi)重要的公交車(chē)站、地鐵站出現(xiàn)一副色彩濃烈的站牌廣告：“羊城報(bào)系強(qiáng)勢(shì)出擊三大主力齊襲韓日”。《羊城晚報(bào)》、《新快報(bào)》和《羊城體育》首次以編隊(duì)的形式集體登場(chǎng)。隨后這一廣告整版出現(xiàn)在羊城報(bào)系所有的報(bào)紙上。
羊城報(bào)系的意圖是想利用集團(tuán)產(chǎn)品上的序列性，彌補(bǔ)主報(bào)《羊城晚報(bào)》時(shí)間上的不足。
這一布陣，意義是重大的。首先，將集團(tuán)旗下的多個(gè)品牌當(dāng)作整體，進(jìn)行統(tǒng)一部署，本身就極具戰(zhàn)略眼光。其次，利用3份報(bào)紙市場(chǎng)定位和出版時(shí)間上的不同，使整個(gè)羊城報(bào)系的產(chǎn)品在市場(chǎng)上形成了清晰的序列性。第三，3個(gè)產(chǎn)品間可以互相照應(yīng)，可攻可守。時(shí)間上的劣勢(shì)似乎轉(zhuǎn)化成了另一種優(yōu)勢(shì)。
這種組合最重要的就是要釋放《羊城晚報(bào)》的威力。無(wú)法搶“先”的《羊城晚報(bào)》，完全可以利用自己的晚報(bào)身份搶“鮮”，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)到當(dāng)天下午的比賽上，而不是像現(xiàn)在這樣和其他日?qǐng)?bào)一道搶前一天的料。這樣，就可強(qiáng)化朝有新快、暮有羊晚的時(shí)間序列性，充分貫徹戰(zhàn)略部署。但是，目前，《羊城晚報(bào)》仍然堅(jiān)持中午上攤，甚至將一部分杯賽特刊提前上市，根本不可能有比日?qǐng)?bào)們新鮮的料，即使特刊再精美也難有強(qiáng)勢(shì)作為，就像冷羹再好都只剩色，而香、味都不足，實(shí)乃硬傷。而且，羊城報(bào)系報(bào)紙間的實(shí)力過(guò)于不平衡，也要求《羊城晚報(bào)》必須扛起半壁以上江山，集團(tuán)才可能有勝算。而目前，無(wú)論從發(fā)行還是廣告看，羊城報(bào)系競(jìng)爭(zhēng)力極弱。
南方報(bào)業(yè)：從突前到齊攻
早在3月13日，《南方日?qǐng)?bào)》“世界杯特刊”的第一個(gè)系列“圓夢(mèng)之旅”就搶先出街。對(duì)開(kāi)8大版服務(wù)特刊，以“花1元，去韓國(guó)”為口號(hào)用3個(gè)免費(fèi)赴韓名額、10張入場(chǎng)券等大獎(jiǎng)作刺激，加上集團(tuán)各報(bào)的密集宣傳、3000張報(bào)攤海報(bào)、800人叫賣(mài)式推廣，使得此前并未躋身本屆杯賽“種子隊(duì)”的《南方日?qǐng)?bào)》在一片幾乎空白的戰(zhàn)場(chǎng)上頭戰(zhàn)大捷，贏得廣泛關(guān)注，中國(guó)聯(lián)通立即買(mǎi)斷特刊冠名權(quán)。隨后，《南方都市報(bào)》、《南方體育》漸次發(fā)力，南方軍團(tuán)陣形漸露。在世界杯揭幕前后，極具影響力的《南方周末》和專(zhuān)業(yè)媒體《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》也推出了各自的特刊“我們這樣看足球”(對(duì)開(kāi)半版4個(gè))和“學(xué)問(wèn)世界杯”(對(duì)開(kāi)整版2至4個(gè))，拉起了南方報(bào)業(yè)的又一層戰(zhàn)線。這樣，定位明晰的眾多系列報(bào)一起出馬，使得南方字號(hào)的世界杯覆蓋了各個(gè)領(lǐng)域的幾乎所有讀者市場(chǎng)。
從種種跡象來(lái)看，南方報(bào)業(yè)采用的應(yīng)該是先單軍突前再集團(tuán)齊攻的策略，逐漸將零星戰(zhàn)區(qū)的勝利連成片。這種打法的優(yōu)勢(shì)在于，前期的突前既有陣地戰(zhàn)的意味，又帶有明顯的試探性，還可以牽制對(duì)手，分散兵力。
但這種打法的制勝前提是，陣地戰(zhàn)果的不斷取得和鞏固。當(dāng)南方報(bào)業(yè)提前拉起集團(tuán)大旗的時(shí)候，3個(gè)陣地上的成果還不十分顯著。而且，“圓夢(mèng)之旅”推出后，跟進(jìn)不夠及時(shí)，或者說(shuō)推出過(guò)早拉長(zhǎng)了戰(zhàn)線(當(dāng)然這是辦理護(hù)照等手續(xù)所必需的時(shí)間)，給對(duì)手留下了足夠籌劃發(fā)揮的時(shí)間和空間。
廣州報(bào)系：是木然以對(duì)還是依然故我
相對(duì)而言，廣州方面比較重要的舉措可能要數(shù)《信息時(shí)報(bào)》在杯賽揭幕前整整半個(gè)月的時(shí)候提價(jià)到8角(5月15日)。本地業(yè)界普遍認(rèn)為此舉與世界杯有關(guān)。
但從目前來(lái)看，廣州報(bào)系的臺(tái)柱依然是《廣州日?qǐng)?bào)》。僅廣告一項(xiàng)，論質(zhì)論量，《信息時(shí)報(bào)》的“射杯英雄傳”都遠(yuǎn)不及自家人《廣州日?qǐng)?bào)》的“一本勝通睇盡世界杯”，也根本不能和相同站位的《南方都市報(bào)》相提，甚至比《新快報(bào)》還要下兩三個(gè)臺(tái)階。更關(guān)鍵的是，報(bào)攤零售情況清楚表明，提價(jià)直接導(dǎo)致了發(fā)行量的下滑。
就整體戰(zhàn)略來(lái)看，廣州報(bào)系目前乏善可陳。但必須承認(rèn)，《廣州日?qǐng)?bào)》在廣州老城區(qū)的優(yōu)勢(shì)明顯，《足球》雖已日漸式微卻依然強(qiáng)勁，廣州報(bào)系攻擊力仍在。
戰(zhàn)術(shù)分析
在考察了三大集團(tuán)9支隊(duì)伍的全部特刊后，筆者發(fā)現(xiàn)，從內(nèi)容到形式正在全線趨同。比如，4年前杯賽中曾為《南方都市報(bào)》立下過(guò)汗馬功勞的帶有人文氣息的調(diào)侃型言論專(zhuān)欄，如今已成為各報(bào)的規(guī)定動(dòng)作：向以體育評(píng)論謹(jǐn)嚴(yán)專(zhuān)業(yè)在業(yè)內(nèi)頗多贊譽(yù)的《羊城晚報(bào)》，此次除在特刊首版給蘇少泉留了個(gè)幾百字的專(zhuān)欄“圈內(nèi)人語(yǔ)”外，在內(nèi)部還開(kāi)辟了“言語(yǔ)狂奔”的專(zhuān)版，版位相當(dāng)顯眼，其中6/7的面積是給該報(bào)年輕寫(xiě)手設(shè)置的專(zhuān)欄總匯“青年近衛(wèi)軍”。近期言論頗見(jiàn)鋒芒的《南方日?qǐng)?bào)》，則在報(bào)頭或報(bào)眉下設(shè)一言論模塊，很搶眼。再比如，讀者、網(wǎng)友的言論欄目，也幾乎成了各報(bào)加強(qiáng)編讀互動(dòng)的重點(diǎn)。
當(dāng)然，我們還是能看到一些較為振奮的新東西。最突出的是，大眾媒體的迅速專(zhuān)業(yè)化。
比如，作為大眾媒體的大小三國(guó)，其投入已基本達(dá)到各自的極限，規(guī)模上縮短了與3支專(zhuān)業(yè)隊(duì)的距離。專(zhuān)業(yè)隊(duì)能想到的能做到的，大眾媒體都能想到并且在做。
刊名：“小三國(guó)”的表現(xiàn)整體較好。《新快報(bào)》的“大風(fēng)歌2002世界碑”可謂翹楚。“碑”字可解為中國(guó)入圍是里程碑，也可解為特刊是該報(bào)歷史上的里程碑；而“大風(fēng)歌”則是該報(bào)去年十強(qiáng)賽期間一次極有魄力的成功營(yíng)銷(xiāo)策劃。《南方都市報(bào)》的“世界杯特刊”雖平淡，卻是4年前特刊的延續(xù)，可謂超時(shí)空的系統(tǒng)連貫，有再續(xù)輝煌的意味。《信息時(shí)報(bào)》的“射杯英雄傳”意在演義這場(chǎng)奪杯之戰(zhàn)，但給人第一印象卻是“射手榜”，下了功夫卻有歧義之嫌，概括力也不夠。
3支專(zhuān)業(yè)隊(duì)里，《南方體育》和《足球》的立意如出一轍，都在說(shuō)自己這段時(shí)間天天出報(bào)，是日?qǐng)?bào)了，不是周報(bào)。而“越位”的主刊名奔放而有張力，給《南方體育》贏了寶貴的幾分。本來(lái)就不在同一量級(jí)的《羊城體育》用“足彩世界杯”作刊名，徹底變成了“足彩導(dǎo)報(bào)”。且在板塊劃分上用“焦點(diǎn)”和“波皇”近12個(gè)版做足彩文章，占總版數(shù)的3/5(見(jiàn)6月10報(bào)紙)。
設(shè)計(jì)：“大三國(guó)”的設(shè)計(jì)總體不敵“小三國(guó)”。《羊城晚報(bào)》十幾個(gè)版都采用同一個(gè)刊頭，天天都是羅那爾多、齊達(dá)內(nèi)、，比較悶。同樣采用了人物形象入刊頭的《南方日?qǐng)?bào)》，則堅(jiān)持每天更換，連貫中有新鮮。《廣州日?qǐng)?bào)》的刊頭則比較松散，不夠醒目。版式上，《南方日?qǐng)?bào)》吸收了許多國(guó)際化的元素，在報(bào)眉下加寬通的評(píng)論模塊、整體又以豎通為主，有較強(qiáng)的設(shè)計(jì)意味(頭版為配合幾大品牌的通欄，版式略有不同)。
“小三國(guó)”中尤以《新快報(bào)》為佳。大面積的色塊輔排，加上完全一致的“3-2”欄型，簡(jiǎn)潔大氣，非常港化，強(qiáng)烈體現(xiàn)著與《蘋(píng)果日?qǐng)?bào)》版式上的傳承關(guān)系，顯見(jiàn)是經(jīng)過(guò)精心策劃的。《信息時(shí)報(bào)》倒開(kāi)報(bào)頭，從背面倒著展開(kāi)特刊，有《南華早報(bào)》“SPORTS”等版面的特點(diǎn)。賽前曾被廣泛期待的《南方都市報(bào)》因?yàn)閺V告占版太多，限制了美編發(fā)揮，但細(xì)節(jié)處理依然精妙。比如，該報(bào)首創(chuàng)的不相連版面的跨版處理就越發(fā)成熟(見(jiàn)6月4日B26、27版的跨版標(biāo)題“紅的真紅，黑的特黑！”)。
至此，我們看到了一個(gè)越來(lái)越清晰的景觀，報(bào)業(yè)的集團(tuán)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨！集團(tuán)的力量絕對(duì)大于所有系列報(bào)之和，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心將不再是具體報(bào)紙間的較量。眾多案例已經(jīng)證明，一份報(bào)紙的市場(chǎng)號(hào)召力與其品牌背景有著某種緊密的聯(lián)系。
好在世界杯很長(zhǎng)，給所有參與者以隨時(shí)調(diào)整的時(shí)間。好在世界杯很短，一個(gè)月的戰(zhàn)役只有制造英雄的可能，并沒(méi)有宣布任何一支球隊(duì)死亡的權(quán)利。這對(duì)所有參賽報(bào)紙都好。
(北京) 劉曉路
劉曉路：男，新華傳媒工場(chǎng)特約分析師。
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