論壇背景

　　2011年,是山東“市場(chǎng)營(yíng)銷年”,意在推動(dòng)“魯貨”大舉進(jìn)軍省外和國(guó)際市場(chǎng),做強(qiáng)山東產(chǎn)品品牌。作為中國(guó)的酒水生產(chǎn)和消費(fèi)大省,相對(duì)于紅酒和啤酒在全國(guó)市場(chǎng)的霸主地位,山東白酒略顯尷尬:當(dāng)下沒(méi)有一家全國(guó)品牌,多在區(qū)域二線市場(chǎng)拼殺。另一方面,貴州酒、四川酒、江蘇酒、山西酒、陜西酒、北京酒甚至東北酒,都發(fā)動(dòng)了對(duì)山東市場(chǎng)的強(qiáng)攻,本土酒水面臨巨大挑戰(zhàn)。

　　并非山東無(wú)好酒,尤其隨著“芝麻香型”白酒的推出,山東更是有了自己獨(dú)有香型的優(yōu)質(zhì)白酒。如何積聚力量,發(fā)揮優(yōu)勢(shì),使魯酒跨出山東,邁向全國(guó)?本報(bào)邀請(qǐng)行業(yè)主管、相關(guān)企業(yè)和專家,進(jìn)行深入探討,以期引發(fā)讀者與行業(yè)的思考。

從“魯酒企業(yè)”到“魯酒軍團(tuán)”

　　記者:經(jīng)過(guò)十幾年的積蓄,有過(guò)大起大落的魯酒,又一次站到了歷史的節(jié)點(diǎn)上,那就是到了可以謀劃走向全國(guó)市場(chǎng),強(qiáng)勢(shì)崛起的時(shí)刻。但現(xiàn)在是一個(gè)群雄并起的時(shí)代,我們積蓄了力量,其它省份的企業(yè)也壯大了實(shí)力,競(jìng)爭(zhēng)可以用慘烈來(lái)形容。首先,想請(qǐng)各位對(duì)魯酒做一個(gè)基本判斷,我們現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)狀況、品牌狀況到底怎么樣?

　　李偉鳴:總體來(lái)說(shuō),山東白酒發(fā)展目前比較健康。經(jīng)過(guò)10年臥薪嘗膽,山東開(kāi)始爬坡,往上走。產(chǎn)量穩(wěn)步增長(zhǎng),年產(chǎn)量已經(jīng)過(guò)了90萬(wàn)噸；銷售額2009年就過(guò)了200億元,利稅35億元；更重要的是質(zhì)量顯著提升,可以跟其它省份的名酒抗衡,除了多次獲取全國(guó)大獎(jiǎng)以外,每年組織的白酒盲評(píng),山東很多酒得分已達(dá)到甚至超過(guò)了一線名酒,有了質(zhì)量底氣。很值得一提的是,芝麻香型的橫空出世,震驚了全國(guó)酒界,迅速得到行業(yè)和市場(chǎng)的認(rèn)可,拉開(kāi)了山東白酒結(jié)構(gòu)調(diào)整的序幕,各家企業(yè)紛紛推陳出新,異?；钴S,高中低檔酒的市場(chǎng)比例逐漸科學(xué)化。

　　但是,我們還應(yīng)該看到,山東白酒的品牌集中度還比較低,山東是牌子大省,但不是品牌大省。產(chǎn)量全國(guó)第二,但品牌的排名,比較靠后。沒(méi)有大品牌,魯酒就沒(méi)有大出路。一個(gè)五糧液,銷售額就是山東的總和,洋河酒,年過(guò)百億,靠的就是品牌。我們正在著手創(chuàng)新辦法,強(qiáng)化白酒品牌集中度,已經(jīng)確定了8大品牌重點(diǎn)扶持。同時(shí)將在稅收、土地等方面積極爭(zhēng)取政府的扶持力度,盡快使山東白酒出全國(guó)一線品牌。

　　劉全平:簡(jiǎn)要說(shuō),山東白酒總量大,分而散；190多個(gè)山頭群山連綿,高峰不現(xiàn)。品牌方面是美譽(yù)度不差知名度不高。此現(xiàn)狀的結(jié)果是,內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)各自為戰(zhàn),小版塊化明顯；酒水企業(yè)一盤(pán)散沙,根本沒(méi)有形成“魯酒軍團(tuán)”。自己還沒(méi)有走出去,外部的壓力卻越來(lái)越大,一線品牌積累了資金、模式、渠道、品牌,一旦大規(guī)模進(jìn)攻,山東品牌如無(wú)恰當(dāng)應(yīng)對(duì),將會(huì)再次全面退縮。所以,山東酒水企業(yè)應(yīng)該大局為重,盡快達(dá)成默契,形成自己的軍團(tuán)。

　　孫在平:全國(guó)一二線品牌的確都在山東布局,銷售額在山東超過(guò)130個(gè)億。在這種狀況下,山東酒企如果年銷售不過(guò)10個(gè)億,很難啟動(dòng)走出去的戰(zhàn)略。山東發(fā)力,必須把“國(guó)字號(hào)大旗”扛起來(lái),我認(rèn)為景芝等品牌具備了做一線品牌的實(shí)力,完全應(yīng)該抓住芝麻香國(guó)標(biāo)優(yōu)勢(shì),發(fā)揮個(gè)性化香型特點(diǎn),加速升級(jí)換代。對(duì)山東來(lái)說(shuō),是天時(shí)地利人和,天時(shí)是一線品牌和山東品牌出現(xiàn)價(jià)格空間,可有作為；地利是經(jīng)濟(jì)發(fā)展,居本土之便；人和是山東上下呼喚大品牌。

　　楊善民:山東會(huì)造酒,但不會(huì)賣酒。主要是缺乏企劃力,對(duì)品牌的包裝、持續(xù)的傳播與維護(hù)還沒(méi)有成體系,跟張?jiān)１?要差10年。山東酒在全國(guó)叫好不叫座,需要彌補(bǔ)什么?好的品牌要滿足三點(diǎn),有特性；符合需求；能滿足大眾的價(jià)值期望。

芝麻香的使命

　　記者:山東酒跨向全國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品“利器”是什么?隨著芝麻香型的出現(xiàn),市場(chǎng)人士似乎突然找到了答案,她不僅是山東人的創(chuàng)新創(chuàng)造,具備鮮明突出的口感,而且山東企業(yè)制定了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),奪取了競(jìng)爭(zhēng)的最佳站位。那么,芝麻香在魯酒崛起中可否堪當(dāng)大任?芝麻香這篇大文章,如何才能被山東酒企做得酣暢淋漓,不出偏差?

　　李偉鳴:芝麻香白酒是以景芝為代表的魯酒的獨(dú)創(chuàng)、原創(chuàng)。目前業(yè)內(nèi)已經(jīng)公認(rèn),她是魯酒走出去的“敲門(mén)磚”。這個(gè)香型很特殊,兼有三大經(jīng)典香型白酒的工藝,工藝復(fù)雜、口感獨(dú)特,是山東為中國(guó)白酒發(fā)展的一大貢獻(xiàn),是中國(guó)白酒最新高端產(chǎn)品。

　　目前,輕工業(yè)協(xié)會(huì)按照省里的要求,正全力以赴地推進(jìn)這一香型的發(fā)展,也在起草山東地方標(biāo)準(zhǔn),力求使之健康、快速發(fā)展。同時(shí)聯(lián)合全國(guó)機(jī)構(gòu),選出了以景芝為代表的4家企業(yè)作為中國(guó)的領(lǐng)軍企業(yè)大力扶持。但是,也遺憾地看到,一些酒廠看到芝麻香的潛力,也想進(jìn)入,但是極不規(guī)范,亂發(fā)廣告,有擾亂市場(chǎng)之憂。芝麻香得來(lái)不易,魯酒企業(yè)必須愛(ài)護(hù)她才可以享有她,否則,亂了格局,會(huì)被外省品牌做了空子。

　　劉全平:芝麻香是建國(guó)以來(lái)白酒第二個(gè)新香型,景芝人從1957年開(kāi)始研究,經(jīng)過(guò)幾代人的努力,終于被業(yè)界和國(guó)家認(rèn)可。景芝也因此成為芝麻香國(guó)標(biāo)的起草者。它的意義很大,標(biāo)志著山東有了自己獨(dú)立香型和國(guó)標(biāo)產(chǎn)品,又極大豐富了中國(guó)白酒內(nèi)涵。

　　下一步她能否引領(lǐng)魯酒走向全國(guó)?我個(gè)人確信可以。首先,走向全國(guó),產(chǎn)品不僅質(zhì)量好,還要能滿足市場(chǎng)高標(biāo)準(zhǔn)需求。芝麻香融合眾香,獨(dú)成一體,香型口感舒適,完全符合市場(chǎng)期待。其次,她改寫(xiě)了山東白酒低端的歷史,品質(zhì)高、稀有,完成了山東白酒的結(jié)構(gòu)調(diào)整。第三,芝麻香頻頻獲大獎(jiǎng),受到業(yè)界和專家的高度認(rèn)同。芝麻香作為魯酒走出去的突破口,帶領(lǐng)整個(gè)魯酒崛起,只是時(shí)間問(wèn)題。

　　芝麻香是魯酒崛起的第一利器,也是目前利益的沖突點(diǎn)。做好這篇大文章,首先,要讓消費(fèi)者感知真正的芝麻香,嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)制造。像有的企業(yè),幾天就出來(lái)芝麻香,只能擾亂市場(chǎng),砸了牌子。第二,要從輿論上引導(dǎo)市場(chǎng),尊重事實(shí)和消費(fèi)者,不神化之。魯酒企業(yè)更要深謀遠(yuǎn)慮,不可以急功近利,自毀長(zhǎng)城。第三,芝麻香領(lǐng)軍企業(yè)更要承擔(dān)大責(zé)任,保住高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn),在嬰幼期不能出現(xiàn)差錯(cuò),否則,將錯(cuò)過(guò)崛起時(shí)機(jī)。作為芝麻香的發(fā)現(xiàn)者,景芝更會(huì)高度重視,看長(zhǎng)遠(yuǎn),看大局,為了帶動(dòng)整個(gè)魯酒芝麻香的發(fā)展,景芝把“芝麻香,中國(guó)香”的產(chǎn)權(quán)貢獻(xiàn)給所有領(lǐng)軍企業(yè)使用,就是一種大局和心胸。將來(lái),景芝會(huì)繼續(xù)為行業(yè)做貢獻(xiàn)。

　　孫在平:芝麻香稀缺得很,如何保護(hù)好她,我們會(huì)發(fā)揮流通渠道的優(yōu)勢(shì),專門(mén)研究在全省全國(guó)的推廣。我們會(huì)借鑒一線品牌的經(jīng)驗(yàn),利用渠道,發(fā)掘、塑造領(lǐng)軍企業(yè)和領(lǐng)軍人物、領(lǐng)軍品牌,與優(yōu)秀魯酒企業(yè)形成命運(yùn)共同體,共同把本土品牌打出去。

　　但是,我看到的是山東在芝麻香方面內(nèi)耗嚴(yán)重,一些企業(yè)惡意搶位,不顧行業(yè)利益一意孤行。我認(rèn)為,神奇芝麻香有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),要尊重遵守,否則,芝麻香就形不成主流,就出不了“山東代表作”,形不成山東產(chǎn)品在全國(guó)的最高度,打向全國(guó)就缺乏力度和底氣。

　　楊善民:我認(rèn)為,芝麻香是魯酒的一次機(jī)會(huì),最好的,也可能是最后的,再有這樣的機(jī)會(huì),很難很難了。

魯酒“出魯”策

　　記者:今年我省針對(duì)魯貨發(fā)展的一個(gè)主題又是市場(chǎng)營(yíng)銷年,目的就是想推動(dòng)魯貨大舉出魯,多占市場(chǎng),各位對(duì)此有什么樣的見(jiàn)解和建議?

　　劉全平:推進(jìn)魯酒發(fā)展,省里早就下手倡導(dǎo)魯酒振興；輕工業(yè)協(xié)會(huì)也高度重視,大型白酒論壇就做了兩次了,很強(qiáng)勢(shì)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),就是積蓄力量,適時(shí)推進(jìn)市場(chǎng)全國(guó)化。

　　對(duì)景芝來(lái)說(shuō),就是呼吁行業(yè)規(guī)范發(fā)展,強(qiáng)化自律；要有胸懷和遠(yuǎn)見(jiàn),堅(jiān)持抱團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)。我還建議,省里能夠出臺(tái)完善政策,培育領(lǐng)軍企業(yè)和領(lǐng)軍品牌,打造10億、20億元級(jí)別的魯酒梯隊(duì)企業(yè),形成魯酒作戰(zhàn)的最佳陣型。走向全國(guó),我們一直認(rèn)真對(duì)待,首先我們主動(dòng)承擔(dān)對(duì)魯酒的責(zé)任,對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)和感恩,從行業(yè)的角度看魯酒崛起,不想做魯酒的罪人。第二,我們明確并堅(jiān)持戰(zhàn)略,那就是緊隨行業(yè)步伐,打造魯酒第一品牌,5-10年做到百億級(jí)企業(yè)。第三,明確發(fā)展策略。先內(nèi)部做強(qiáng),優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)；轉(zhuǎn)化管理理念,進(jìn)行模式創(chuàng)新,適應(yīng)規(guī)模發(fā)展；在市場(chǎng)方面,堅(jiān)持高端,規(guī)模化、板塊化發(fā)展,對(duì)外方面,首先進(jìn)行版塊滲透,然后結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)進(jìn)行全面滲透。

　　我們整體要全面超越,不僅超越自我,還要超越同行和對(duì)手,以創(chuàng)新的方式面臨所有合作者和競(jìng)爭(zhēng)者,脫離低層次競(jìng)爭(zhēng),走向藍(lán)海領(lǐng)域。

　　孫在平:這次討論,收獲很大,我們的方向也明確了。從行業(yè)的角度來(lái)說(shuō),就是創(chuàng)新模式,打造出適合魯酒發(fā)展的銷售渠道；創(chuàng)新高端團(tuán)購(gòu)、餐飲等銷售方式,與廠家深度對(duì)接,爭(zhēng)取一出廠,就可上餐桌；再就是,必須認(rèn)準(zhǔn)好企業(yè)、好產(chǎn)品、好老板進(jìn)行合作,建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,與廠家抱團(tuán)、與銷售渠道抱團(tuán)、與終端抱團(tuán),升級(jí)管理體系,實(shí)現(xiàn)1+1+1>3目標(biāo),準(zhǔn)備迎接魯酒大崛起。

　　楊善民:思想有多遠(yuǎn),目標(biāo)有多遠(yuǎn),就能走多遠(yuǎn)。對(duì)魯酒出魯?shù)牟呗詠?lái)說(shuō),我認(rèn)為要解決好以下幾個(gè)問(wèn)題。第一,就是如何做高端酒。過(guò)去,魯酒企業(yè)是在做低端酒,很內(nèi)行。但今天走向全國(guó),必須高端帶動(dòng),這是一個(gè)課題,需要全面解決。第二,從游擊戰(zhàn)到正規(guī)戰(zhàn),如何轉(zhuǎn)變?秦池等酒的投機(jī),全線潰敗,屬于游擊戰(zhàn)。但現(xiàn)在要打正規(guī)戰(zhàn),需要有戰(zhàn)略、有策略、有執(zhí)行。不是所有企業(yè)都像景芝這樣清晰,需要全面審視并面對(duì)這一短板。第三,傳播訴求點(diǎn)必須確立。高端酒不是酒,產(chǎn)品功能之外,必須賦予精神文化訴求。自己是什么?要明確定位,認(rèn)真把脈。第四,如何做好終端營(yíng)銷?酒水競(jìng)爭(zhēng)激烈,選擇隨機(jī),如何掌控渠道,成為成敗關(guān)鍵,怎樣做好第一眼效應(yīng),是營(yíng)銷需要重點(diǎn)攻克的。

　　李偉鳴:做強(qiáng)做大,是一個(gè)要堅(jiān)持的戰(zhàn)略,核心還是要魯酒的實(shí)力真強(qiáng)起來(lái)。從策略上來(lái)講,還是要推進(jìn)企業(yè)抱團(tuán)發(fā)展；要培育領(lǐng)軍企業(yè)和品牌。同時(shí),強(qiáng)化質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),打造品牌基石。在市場(chǎng)營(yíng)銷年,我們除了策劃論壇和各類活動(dòng)以外,還會(huì)按照省里要求,組團(tuán)去省外參加展會(huì)、博覽會(huì)、推介會(huì),把魯酒的整體形象和實(shí)力推向全國(guó),讓外省消費(fèi)者了解魯酒、相信魯酒,接受魯酒。