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■導報記者 李雋 濟南報道
市場背景：
“可以喝的新鮮水果”風靡市場
“云煙川酒魯啤”之說，許多人耳熟能詳；魯人好酒，亦名聞遐
邇。
泉城濟南有“天下第一泉”——趵突泉，啤酒因泉而名，濟南的
消費者稱之為“黑趵”。泉城人年消費啤酒22萬噸，偌大的市場令國
內(nèi)眾多實力不凡的啤酒生產(chǎn)廠家羨慕不已，紛紛前來攻伐。但“黑趵
”品牌的忠誠度頗高，一番攻城略地之后，啤酒“大鱷”們發(fā)現(xiàn)，濟
南市場上銷售的每10瓶中啤酒中仍然有8瓶是“黑趵”。
“黑趵”是熟啤酒。有說法形容熟啤酒是“包裝精美的水果罐頭
”。隨著回歸自然成為時尚，消費者更加重視啤酒的“原始口味”，
純生啤酒就此應(yīng)運而生。相對于傳統(tǒng)的熟啤酒，純生啤酒最大限度地
保持了原有的新鮮風味，口感更加純正、柔和，被譽為“可以喝的新
鮮水果”，成為國際市場上最有競爭力、最受歡迎的啤酒品種。在日
本，純生啤酒占啤酒總產(chǎn)銷量的95％；在啤酒的故鄉(xiāng)德國，純生啤酒
占到50％以上……1998年，我國第一條純生啤酒生產(chǎn)線誕生，到2002
年初發(fā)展到20余條，近20家企業(yè)加入純生啤酒競爭行列。
“黑趵”這個濟南啤酒市場上的“寂寞高手”沒有理由不中流擊
水。2002年4月28日，濟南啤酒集團——“黑趵”的“主人”——推
出了趵突泉純生啤酒。
產(chǎn)品定位：
劍走偏鋒直擊中價位“命門”
實際上，早在1995年前后，始終跟蹤把握世界啤酒發(fā)展脈絡(luò)的濟
南啤酒集團就有了生產(chǎn)純生啤酒的想法，并著手考察立項。如果不是
后來企業(yè)發(fā)展遇到了諸多始料未及的變故，全國第一條純生啤酒生產(chǎn)
線將落戶泉城而不是珠江岸畔的廣州。能在1998年甚至更早生產(chǎn)出純
生啤酒，產(chǎn)品定位不用勞神——時尚消費、市場寵兒、供不應(yīng)求——
高價位策略無疑。在趵突泉純生啤酒面世前，同類產(chǎn)品一直延續(xù)著這
一策略。
2002年初的情勢已是迥然，僅省內(nèi)就有青島啤酒、煙臺朝日、蒙
陰銀麥、華中琥珀等多家企業(yè)生產(chǎn)純生啤酒，在濟南市場上各顯其能，
努力爭奪市場份額。如果趵突泉純生啤酒不能準確定位，即便憑借“
黑趵”的市場聲望，能夠殺出一條血路，財力、物力、人力的投入也
將十分巨大。而如果能在準確把握市場態(tài)勢的基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品定位，
則會產(chǎn)生“四兩撥千斤”、事半功倍的奇效。
全面、縝密、科學的調(diào)查給趵突泉純生啤酒描繪了這樣的市場情
景：在南方市場，消費者已經(jīng)普遍接受純生啤酒，市場逐漸由成長期
轉(zhuǎn)入成熟期；在江北，市場正在孕育。江北市場上，幾乎所有的純生
啤酒品牌都以“陽春白雪”自居，沒有飛入尋常百姓家，但純生啤酒
成為大眾化消費是必然的發(fā)展趨勢。
高手過招，劍走偏鋒攻常人匪夷所思之處，貌似靈光一閃，實則
深厚修為方能有此一擊。市場競爭亦同此理。多方論證研討之后，趵
突泉純生啤酒的產(chǎn)品定位有了如下核心詞語：“順應(yīng)純生啤酒向大眾
化消費轉(zhuǎn)移的趨勢，提前一步進入中價位消費市場。”
核心詞語被銷售價格和一句廣告語具體地詮釋著：每瓶趵突泉純
生啤酒的市場終端銷售價僅比“黑趵”高出1元，比其他品牌低將近1
倍；廣告語則如濟南人的性格一樣直率：“趵突泉純生，好喝不貴！”
形象塑造：
和“黑趵”是血脈相連的好哥倆
由于文化、傳統(tǒng)和產(chǎn)品質(zhì)量、口味長期共同的融合積淀，濟南的
消費者有著濃重的“黑趵”情結(jié)，品牌忠誠度很高，這是濟南啤酒集
團成為濟南市場“寂寞高手”的重要原因，也是豐厚的市場開發(fā)資源。
濟南啤酒集團不僅對此有著清醒的認識，更善于合理開發(fā)配置這筆資
源，使之實現(xiàn)效益最大化。
較之“黑趵”，趵突泉純生是一個“個性”全新的產(chǎn)品。但在“
黑趵”聲望如日中天、趵突泉純生又定位中檔市場的情勢下，刻意突
出塑造后者特立獨行的形象，將有可能在“黑趵”眾多的擁躉中產(chǎn)生
誤讀，繼而使原本忠誠的消費者搖擺不定甚至分化。上策是以和諧統(tǒng)
一為品牌建設(shè)的基本原則，使不同產(chǎn)品的整體風格與個性色彩相得益
彰，形成市場競爭合力，維護目前消費群體的消費欲望，并有效拓展
消費層面，搶占市場制高點。
趵突泉純生啤酒踏上了這條為諸多名牌產(chǎn)品市場實踐所驗證的發(fā)
展捷徑——
從維護“趵突泉”品牌整體形象，保持、擴大市場份額的根本目
的出發(fā)，設(shè)計開發(fā)人員遵從整體風格統(tǒng)一、適當體現(xiàn)個性的原則，對
趵突泉純生啤酒的瓶型、瓶貼、包裝物等進行了精心的設(shè)計：采用墨
綠色“趵突泉”專利瓶，給“黑趵”忠誠消費者一種“似曾相識燕歸
來”的溫馨感覺；瓶貼設(shè)計不脫離成熟的“黑趵”風格，在廣為消費
者認可熟知的“黑趵”風格基礎(chǔ)上，增加清涼、純凈、舒爽的感官識
別元素，強化突出了純生啤酒更純、更爽、更新鮮的特點，目的在于
吸引消費者“一見鐘情”。
市場是公正的。趵突泉純生啤酒上市后的銷售增長曲線似乎是在
給設(shè)計開發(fā)人員的思路和做法唱著贊歌：“黑趵”的好兄弟，大家都
喜愛……
宣傳策略：
“獨門秘笈”全方位廣而告
知酒好也怕巷子深。在市場競爭日益白熱化的今天，沒有一定數(shù)
量、質(zhì)量并且有針對性的宣傳，產(chǎn)品很難被消費者認可接受。地毯式
的廣告宣傳固然有效，但是對企業(yè)資金投入的要求很高。在合理投入
資金的前提下，對包括廣告在內(nèi)的各種宣傳方式進行有效組合，針對
目標消費群體的消費欲望“興奮點”，設(shè)計獨特、科學的方案加以實
施，才能夠促使目標消費群體實施購買行為。趵突泉純生啤酒就是走
了這樣一條事半功倍之路。
秘笈1：現(xiàn)場直播上市剪彩儀式2002年4月28日，濟南電視臺現(xiàn)場
直播了趵突泉純生啤酒上市剪彩儀式，省市有關(guān)領(lǐng)導蒞臨剪彩。事實
上，有關(guān)領(lǐng)導參加剪彩儀式并不是新聞，也很難吸引人們的“眼球”。
但是，電視臺現(xiàn)場直播一種產(chǎn)品的上市剪彩儀式，卻是一件新鮮事，
尤其會在“黑趵”的忠誠消費者的心中掀起漣漪，對即將上市的新產(chǎn)
品產(chǎn)生強烈的信任感和渴望。
秘笈2：中哥之戰(zhàn)前在中央電視臺播放廣告2002年6月4日14時28
分，韓日世界杯中國與哥斯達黎加之戰(zhàn)即將拉開帷幕，幾乎所有中國
人的目光都聚焦在中央電視臺1套節(jié)目的現(xiàn)場直播，就在此時，屏幕
上出現(xiàn)了趵突泉純生啤酒的廣告。這版廣告以溫馨、清爽為主基調(diào)，
配以“滴水之恩，涌泉相報”的廣告語，創(chuàng)意、畫面別具一格，在很
短的時間內(nèi)讓眾多球迷記住了趵突泉純生，從而奠定了龐大的消費群
體基礎(chǔ)。該時段的廣告價格不菲，但卻是關(guān)鍵事件、關(guān)鍵時刻的關(guān)鍵
播出，央視的收視率“飆升到了極點”，花這樣的錢辦這樣的事，恰
恰符合老百姓常說的事理：好鋼用在刀刃上。
秘笈3：獨家贊助“春風又綠齊魯?shù)兀【骑h香動泉城”五一文
藝演出2002年5月1日，與濟南電視臺合作，在濟南植物園組織了一臺
大型文藝演出節(jié)目，現(xiàn)場介紹純生啤酒飲用知識。濟南電視臺對此次
活動現(xiàn)場直播，在為泉城市民送上精彩節(jié)目的同時，再次強化了趵突
泉純生啤酒的“鄉(xiāng)土觀念”，提升了產(chǎn)品形象。
秘笈4：相關(guān)報紙投放軟、硬廣告趵突泉純生啤酒上市以來，在
相關(guān)報紙投放了相當數(shù)量的軟、硬廣告，重點介紹純生啤酒飲用知識，
以“天下第一泉”為中心，宣傳泉城的風土人情，以期將泉城消費者
的“黑趵”情結(jié)延伸到純生啤酒上。“漱玉祠旁，趵突泉邊，臨風把
酒，思懷故鄉(xiāng)，暢飲趵突泉純生，真是個‘莫道不銷魂’……”閱讀
這樣的文字，很難讓泉城消費者沒有不一飲為快的感覺。
購買山東衛(wèi)視拳王爭霸賽廣告、更換車體路牌廣告、大酒店大賣
場現(xiàn)場促銷、建立營銷隊伍、制定營銷政策……系統(tǒng)的、立體的、全
方位的宣傳營銷策略，使趵突泉純生啤酒迅速為眾多消費者熟知，產(chǎn)
生了明顯的市場需求。
銷售網(wǎng)絡(luò)：
借路“黑趵”曲水流觴
一群文人雅士，置身于崇山峻嶺、茂林修竹之中，眾皆列坐曲水
兩側(cè)，將酒觴（杯）置于清流之上，任其漂流，停在誰的前面，誰就
即興賦詩，否則罰酒。這就是大書法家王羲之在著名的《蘭亭集序》
中描繪的景象。濟南院后街原有曲水亭，是舊日文人雅士曲水流觴、
賦詩作文之處，可惜現(xiàn)在已經(jīng)無覓。趵突泉純生啤酒巧借“黑趵”成
熟暢通的銷售網(wǎng)絡(luò)進入市場，頗有些“曲水流觴”的韻味。
銷售網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)建設(shè)，是產(chǎn)品進入市場的關(guān)鍵之一。產(chǎn)品再成熟、
策劃再高明、廣而告之再充分，如果沒有順暢的銷售渠道和分布合理
的銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品進入市場的步伐也會蹣跚踉蹌。趵突泉純生啤酒面
世伊始，必須盡快“流”入市場終端，與消費者見面，才能鞏固通過
全方位策劃、宣傳、廣而告之以后在消費者心目中形成的品牌形象，
刺激消費者的購買欲望，使之盡快最大規(guī)模地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買力。
迅速建設(shè)屬于趵突泉純生啤酒的銷售網(wǎng)絡(luò)固然好，但是一來需要
投入大量人力物力財力，二來時間不等人。“黑趵”有著健全通暢的
銷售網(wǎng)絡(luò)，能不能借“路”出擊？經(jīng)過審慎調(diào)研，市場銷售人員統(tǒng)一
了認識：純生啤酒定位在中檔消費市場，與“黑趵”消費群體的重合
度很高，在相應(yīng)營銷政策的推動下，純生啤酒完全能夠通過“黑趵”
的銷售網(wǎng)絡(luò)迅速進入市場。
事實再次證明，他們的決策是正確的。
在原本屬于“黑趵”的“清流”之上，“流”來了“好喝不貴”
的趵突泉純生啤酒。本來喜愛“黑趵”、對趵突泉純生啤酒亦頗有好
感的消費者何樂而不為？
盤點成果：
占有市場絕對優(yōu)勢
自4月28日上市到6月初，僅僅一個多月的時間，趵突泉純生啤酒
銷量便突破了3萬箱，迅速打開了市場；此后，純生啤酒銷量呈急劇
增長態(tài)勢，供不應(yīng)求；7月8日，濟南啤酒集團拿出50萬元重獎上半年
表現(xiàn)優(yōu)異的員工，純生啤酒營銷人員笑逐顏開……
2002年8月1日，濟南啤酒集團銷售公司市場部經(jīng)理祿鳳文神情自
若地告訴記者：在濟南市場，趵突泉純生啤酒已經(jīng)占有了絕對優(yōu)勢。
■記者手記
別光盯著金字塔塔尖
趵突泉純生啤酒迅速打開市場的“秘訣”很多，有一點尤其值得
企業(yè)決策者們思考：產(chǎn)品如何定位？
在成本不變的前提下，單位產(chǎn)品價格越高，單位產(chǎn)品利潤越可觀。
這個時候，產(chǎn)品是一種時尚，是高檔消費品。但是，曲高往往和寡，
價格高了，消費者即便有強烈的購買欲望，也會因為受到消費能力的
約束而猶豫再三、望而止步。在沒有同類產(chǎn)品競爭的情況下，該產(chǎn)品
可以獲得壟斷利潤，但對塑造品牌形象恐怕有負面效應(yīng)。一旦市場上
出現(xiàn)同類產(chǎn)品，原有的市場很容易被對手攻陷。
有市場研究專家說，市場是一個金字塔，塔尖有著很高的利潤率，
但是消費者基數(shù)少；塔底的利潤率低，但是消費者基數(shù)大；最終實現(xiàn)
的利潤是兩者相乘的結(jié)果。如此看來，產(chǎn)品如何定位，要看決策者如
何理解這個算式。當然，前提是對市場的調(diào)研和對自身的認識。
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