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宣傳費(fèi)一千五百萬，歷時(shí)兩個(gè)月，上映十天票房1.3億，制片人揭秘內(nèi)幕
《英雄》上映已整整十天，1.3億元的票房在中國(guó)影視史上創(chuàng)下了全新的紀(jì)錄。據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，對(duì)影片《英雄》的報(bào)道,力度已經(jīng)超過當(dāng)年對(duì)《泰坦尼克號(hào)》的宣傳。而有關(guān)《英雄》的話題，大致可分為兩類：一是影片本身，二是商業(yè)運(yùn)作，前者的成敗目前尚未蓋棺定論，而后者已無疑成為中國(guó)影視史上的一大成功案例，并與“上海申博”等一并入選中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)評(píng)選的“2002年中國(guó)十大公關(guān)新聞”。揭開《英雄》的炒作內(nèi)幕，我們不難發(fā)現(xiàn)，從深圳試映的防盜版策劃到人民大會(huì)堂首映發(fā)布會(huì)的成功舉行；從對(duì)《英雄》VCD、DVD版權(quán)的拍賣到《英雄》劇組集體包機(jī)全力出擊上海、廣東，開銷1500萬元等八大炒作為《英雄》的成功發(fā)行編織了一張強(qiáng)大的宣傳網(wǎng)，而這一切都是在兩個(gè)月內(nèi)完成。其耗資之高、規(guī)模之大、動(dòng)用人員之廣，對(duì)于我國(guó)民營(yíng)企業(yè)來說，堪稱“中國(guó)第一炒”。記者于是就此采訪了《英雄》背后的總制片人張偉平。他在接受采訪之前，希望記者在文章中先做如下說明：“影片后期制作完畢之后，便與導(dǎo)演不再有任何關(guān)系，隨后進(jìn)行的一切宣傳與發(fā)行方面的事宜均由制片方來完成，有關(guān)《英雄》的一切后期炒作問題均與張藝謀無關(guān)。”
深圳防盜版
10月中旬，影片通過審查，24日，《英雄》首次在深圳亮相，試映一周，票價(jià)50元，每人限購(gòu)兩張，入場(chǎng)憑身份證。影片放映期間，還采取了人盯人的防守策略。
“中國(guó)電影的失敗就在于盜版，因此，我們的重中之重便是防住盜版，如果盜版防不住，后面的一切宣傳炒作全部沒有意義。我們知道這么做的確有些對(duì)不起電影院中的觀眾，但我們也沒有辦法，我們面對(duì)的是來自海內(nèi)外的盜版商，我們只能這么做。我們一直在低調(diào)處理深圳試映，我們當(dāng)時(shí)并沒有打算大規(guī)模進(jìn)行宣傳，我們甚至連當(dāng)?shù)孛襟w都沒有通知，他們后來對(duì)我說：‘從來沒有說這樣一部大片都開始在深圳上映了，我們媒體還不知道的情況。’我們這樣做的確前所未有，但最初目的并不是為了刻意進(jìn)行宣傳，也不是像有些媒體所說的故意‘保密’。理由只有一個(gè)，就是為了保護(hù)投資人的利益，不讓盜版光盤沖擊票房。至于此事之后產(chǎn)生的炒作效應(yīng)是我們所未料到的。”
拍賣VCD、DVD版權(quán)
11月29日，在中國(guó)大飯店，《英雄》VCD、DVD的國(guó)內(nèi)音像版權(quán)以80萬元起價(jià)，1780萬元落槌，創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)故事片音像版權(quán)拍賣的最高紀(jì)錄。
“首先，《英雄》是具備被拍賣的實(shí)力的。因?yàn)闃I(yè)內(nèi)人士都知道，一部影片的VCD、DVD的國(guó)內(nèi)音像版權(quán)能賣到三四十萬元已經(jīng)很不錯(cuò)了，但即便如此，舉行一場(chǎng)拍賣會(huì)的價(jià)格就有50萬元。當(dāng)時(shí)，我們找的是中貿(mào)圣佳國(guó)際拍賣公司，就是當(dāng)年拍賣猴首、牛首的那家公司。我當(dāng)時(shí)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的估算，拍賣會(huì)的成本至少20萬元以上，而另有業(yè)內(nèi)人士指出有近80萬元的預(yù)算。而張藝謀是我臨時(shí)拉去現(xiàn)場(chǎng)的，在路上他還說：‘我覺得能賣到100萬元就很不錯(cuò)了。’但我心里是有底的，因?yàn)槲乙呀?jīng)聽到有人愿意出800萬元的價(jià)格。此事后來被個(gè)別記者寫成是‘事先串通好的惡意炒作’，對(duì)此我只能說，我們所有的拍賣程序都有公證處人員公證，我們做的一切都是合法的。而最終的價(jià)格是否過高，這不是我們能控制的。而我們之所以進(jìn)行拍賣的另一原因就是我們成功地防住了盜版。”
書版《英雄》的提前上市
12月上旬，由影片《英雄》的編劇李馮撰寫的書版《英雄》先期登陸市場(chǎng)。
“這本書與電影是同名、同作者、同一個(gè)故事大綱。所不同的是它的內(nèi)容更豐富，交代了更多的故事緣由，比如殘劍、飛雪是如何認(rèn)識(shí)的等。但這本書與以往那些跟著影片走的書的不同之處在于：一是老百姓看到這本書的時(shí)候，一定是在看電影之前而不是之后；二是這本書是文學(xué)作品，不是像以往那種干脆就是電影劇本的改寫，它本身具有一定的文學(xué)價(jià)值。這一招看似沒有什么創(chuàng)意，其實(shí)與以往的操作截然不同。目的也很簡(jiǎn)單，就是要借著開發(fā)影片的周邊產(chǎn)品來為影片造勢(shì)，而這同樣要?dú)w功于防盜版的成功。”
電視廣告強(qiáng)化宣傳
12月中旬，央視的廣告中出現(xiàn)了影片《英雄》中的諸多畫面。
“以電視廣告這種純商業(yè)形式對(duì)影片進(jìn)行強(qiáng)化性宣傳在國(guó)內(nèi)也是首次。就連美國(guó)大片在國(guó)內(nèi)上映都沒用到這種炒作手段。當(dāng)然，這事在國(guó)外是常有的。而這個(gè)時(shí)候，我們?yōu)橛捌恼叫麄髟靹?shì)已經(jīng)開始。我們用電視廣告的形式就是為了要把那些電視觀眾吸引到電影院來。因?yàn)椋娪敖K歸是電子媒體的產(chǎn)物，它是動(dòng)感的畫面，不是單一的靜態(tài)平面圖像，因此只靠平面媒體的宣傳還不夠，我們必須將影片中精彩的動(dòng)感畫面通過電視這個(gè)渠道傳達(dá)給觀眾。這里我要再一次重申，這是因?yàn)槲覀兎辣I版的成功——沒有人看到過那些畫面，所以我們才敢確定這樣的廣告內(nèi)容會(huì)奏效，如果那些鏡頭人們都看過了，我們也就沒有做電視廣告的意義了。”
《緣起》的發(fā)行
《英雄》的正式大規(guī)模炒作攻勢(shì)是從12月10日前后開始的，長(zhǎng)達(dá)三個(gè)小時(shí)的大型紀(jì)錄片《緣起》也正是在這個(gè)時(shí)候開始發(fā)行。
“這部片子記錄了《英雄》劇組‘成長(zhǎng)’始末，它最早的鏡頭是兩三年前，張藝謀與身在美國(guó)的李連杰通電話的情景。我們從那時(shí)就已經(jīng)決定要在影片上映前發(fā)行這部紀(jì)錄片。因?yàn)檫@部影片中云集了眾多影視界的大牌明星，他們很多都是首次與張藝謀合作，確實(shí)有很多廣大觀眾希望了解的東西，而我們又不能邀記者來采訪探班，因?yàn)檫@些人都不是一般的演員，與他們簽的合同說到哪天就到哪天，一天都不能拖。有媒體說我們不配合，我們也是沒辦法，這些明星每個(gè)人都能‘招’來上百名記者，要都接受采訪的話，我們還怎么完成進(jìn)度？于是我們決定自己的事自己拍。這樣做既能更充分更真實(shí)地記錄一些事實(shí)，同時(shí)也滿足了觀眾的需求。”
人民大會(huì)堂首映式
12月14日，《英雄》劇組在人民大會(huì)堂隆重舉行了影片首映式，國(guó)內(nèi)外共700余名記者參加了隨后的新聞發(fā)布會(huì)。
“選擇人民大會(huì)堂，是因?yàn)槟莻�(gè)地方對(duì)于任何一位老百姓來說都是一個(gè)神圣的場(chǎng)所，出于這樣的考慮，我們選擇了它。另外，由于這部影片是要拿到國(guó)外去發(fā)行，是去競(jìng)爭(zhēng)奧斯卡的，所以我們也必須將它的規(guī)格提升到一個(gè)檔次上。這個(gè)‘檔次’并非指影片本身，而是指我們自己對(duì)自己的作品的一種肯定程度，以及一種信念。這不僅是做給我們自己看，更是給那些外國(guó)媒體看。準(zhǔn)確地說，這一步是我們?yōu)榱俗呦蚴澜缍M(jìn)行的必不可少的商業(yè)炒作。”
包機(jī)宣傳
12月16至18日，包括張偉平、張藝謀、李連杰、張曼玉、梁朝偉、章子怡、甄子丹等在內(nèi)的近30位《英雄》劇組人員包租了兩架頂級(jí)商用小型客機(jī)，先后飛往上海和廣東進(jìn)行影片宣傳。
“很多人不理解我們?yōu)槭裁匆@么做，他們只是單純地認(rèn)為我們是在講排場(chǎng)，而我也不否認(rèn)這其中有炒作造勢(shì)成分，但是還有一個(gè)很重要的原因，我們會(huì)經(jīng)常看到某位明星由于種種原因出席新聞發(fā)布會(huì)遲到而導(dǎo)致媒體不滿的報(bào)道，而你也知道，我們這一行人明星眾多，如果都單飛過去，會(huì)造成什么樣的一種狀況？最后是你等我我等你，那樣的話，新聞發(fā)布會(huì)根本開不成，而包下飛機(jī)，一切由我定，說幾點(diǎn)就幾點(diǎn)，能夠做到準(zhǔn)時(shí)行動(dòng)。這對(duì)我們的整體形象絕對(duì)是有利無弊。”
郵票與海報(bào)珍藏版的印制
12月中旬，以導(dǎo)演張藝謀和其他主要演員構(gòu)成的一聯(lián)精裝《英雄》版郵票，以及一系列的豪華海報(bào)被印制完成。其中絕大部分都有導(dǎo)演及各位主演的親筆簽名。
“這兩樣?xùn)|西也屬于影片周邊產(chǎn)品的開發(fā)。那不是簡(jiǎn)單的招貼畫，海報(bào)的紙張都是我們從英國(guó)進(jìn)口的。我們用它們作為宣傳的一個(gè)切入點(diǎn)，可以爭(zhēng)取到更多影迷，比如，我們?cè)谏虾：蛷V東都曾把簽了名的豪華版海報(bào)作為禮品送給現(xiàn)場(chǎng)觀眾。而這種東西本身也具備廣告效應(yīng)。”
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炒作的定義
張偉平(《英雄》制片人)：炒作是一種商業(yè)運(yùn)作，是將產(chǎn)品(這種產(chǎn)品可能是人也可能是物)推向市場(chǎng)的一種商業(yè)操作手段，目的就是為了讓顧客去接納它。做到了，便是成功。
張維國(guó)(《北京青年報(bào)》資深編輯)：“炒作”首先是個(gè)中性詞，是宣傳的第二種解釋，例如對(duì)某個(gè)人、某件事、某件產(chǎn)品在一段時(shí)間內(nèi)集中的、連續(xù)的、有一定規(guī)模的宣傳就是炒作。而當(dāng)人們認(rèn)為“炒作”具有貶義時(shí)，所指的是那種僅一味為了擴(kuò)大影響、賣錢，而不顧真相地過分夸大乃至捏造事實(shí)的宣傳——這種“惡性炒作”已經(jīng)脫離了“炒作”的原本含義。 霍一閣(網(wǎng)絡(luò)過客)：炒作在大多數(shù)國(guó)人心中是一個(gè)貶義詞，事實(shí)上，炒非“吵”，作乃“作為”之作也——有所作為地進(jìn)行炒，是一門高妙的藝術(shù)，它把社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、文藝學(xué)和邏輯學(xué)等眾多學(xué)科綜合運(yùn)用，讓“大家共同努力完成一次娛樂的狂歡”，何樂而不為？可惜，由于相當(dāng)一部分媒體的曲解和濫用，令炒作這門藝術(shù)讓人厭惡，乃至不恥，實(shí)乃媒體的一大悲哀。
《現(xiàn)代漢語詞典》(2002修訂本)：(炒作是指)為擴(kuò)大人或事物的影響而通過媒體做反復(fù)的宣傳：(例)經(jīng)過一番新聞～，這位歌星名氣大振。
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