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據(jù)知情人說，在《英雄》首輪上映期間，國內(nèi)的觀眾應(yīng)該看不到巨型美國大片。這也就是新畫面為什么要跟中國電影集團(tuán)合作在全國范圍內(nèi)發(fā)行該片的重要原因，中影公司用安排大片放映時(shí)間的方式為《英雄》掃平了道路。當(dāng)然，中影公司自己的院線也是《英雄》的放映場地�！睹餍侵芸房窍⒄f，12月14日在人民大會(huì)堂的600張票中400張票給了國外媒體，而國內(nèi)媒體只有200張。如果這個(gè)說法屬實(shí)的話，可以推測出《英雄》確實(shí)把市場推廣的重點(diǎn)放在了國外。這也是在情理之中，因?yàn)閲鴥?nèi)市場無法消化掉該片3100萬美元的成本。
素以在美國乃至全球市場推介優(yōu)良藝術(shù)電影知名的米拉麥克斯(MIRAMAX)購買了《英雄》在北美、意大利等地的海外全部版權(quán)，包括DVD和家用錄像帶制品。在此之前，米拉麥克斯還代理過《霸王別姬》、《菊豆》、《少林足球》等版權(quán)。但該公司在中國的代理人迪迪·尼克爾森小姐拒絕透露2000萬美元的購買價(jià)是否屬實(shí)。據(jù)她說他們公司代理的其他華語電影的市場很好。對《英雄》，他們還是很重視的，花了很多錢做重新包裝和推廣。如果不能在奧斯卡獎(jiǎng)最佳放映期，比如今年年底和明年年初放映的話，只是因?yàn)闀r(shí)間的關(guān)系。因?yàn)椤队⑿邸返臅r(shí)間對今年來說太晚了，對明年來說太早了。而他們對這么大的一部片子，至少是需要三四個(gè)月的準(zhǔn)備時(shí)間，很有可能在明年春天安排全面放映。
《英雄》能不能掙到足夠多的錢，還是一個(gè)讓人存疑的問題，畢竟有《臥虎藏龍》珠玉在前。即使張藝謀能讓中國的電影觀眾明白他拍的跟李安拍的不是同一個(gè)東西，但外國人會(huì)不會(huì)把它當(dāng)作一部新電影，而不是“另一部電影”來接受很難說。做了十幾年中國電影出口工作的單東炳說，如果張藝謀還是去拍《大紅燈籠高高掛》這樣的電影，肯定能賣錢。但另一個(gè)可以肯定的事實(shí)是，如果張藝謀這樣做的話，還是只能在藝術(shù)院線放映，只有一部分海外觀眾去看他的電影，只能掙不多的錢，盡管他的很多電影是按照商業(yè)化藝術(shù)電影的路數(shù)拍的�！队⑿邸放c其說是張藝謀在藝術(shù)上的改變，不如說是在市場上試圖面目一新。中國目前有三位導(dǎo)演可以只憑著個(gè)人的名字事先賣出版權(quán):張藝謀、陳凱歌和張揚(yáng)。后者得益于《洗澡》。
中國電影總公司(現(xiàn)在與北京電影制片廠、兒童電影制片廠等合并為中國電影集團(tuán))在中國電影走向海外的過程中，扮演了重要的角色。1993年以前，國產(chǎn)電影的海外版權(quán)都由中影公司代理，他們向國際電影節(jié)推薦認(rèn)為是優(yōu)秀的國產(chǎn)電影參展，并進(jìn)行交易。1993年后，各個(gè)電影制片廠可以自行與海外代理商交易，如果沒有自己的途徑，也可以交由中影集團(tuán)代理�；艚▎�(dǎo)演的《那山、那人、那狗》就是由瀟湘電影制片廠賣給日本代理商深澤一夫的，這部電影在日本長期上映，有四五億日元的票房收入，而當(dāng)初賣出價(jià)不過七八萬美元。但這是一個(gè)特例。中影集團(tuán)進(jìn)出口部的李潔修說，從1996年4月開始，中影集團(tuán)組織了第一屆“北京放映”活動(dòng)。當(dāng)年有16個(gè)國家和地區(qū)的62位片商參加，包括福克斯、華納和迪斯尼等國際知名買家。6年活動(dòng)下來，“成為外國客商心目中繼‘洛杉磯放映’和‘倫敦放映’之后的另一個(gè)國際性大型電影放映活動(dòng)”(引自《“北京放映”——中國電影走向世界的窗口》)。實(shí)際上，中影集團(tuán)這兩年的工作還是在打基礎(chǔ)階段，而且目前并沒有掙多少錢。中國電影的傳統(tǒng)市場是日本、荷蘭、法國和美國(尤其是日本的德間書店)，買方也多來自這些國家和地區(qū)。很多國外大的電影制作及發(fā)行公司都在購買中國電影，比如哥倫比亞公司收購過陸川的《尋槍》、馮小剛的《甲方乙方》等。
另一些電影則是通過其他渠道出去的，更像單打獨(dú)斗起家。賈樟柯的《小武》是在參加國際電影節(jié)時(shí)自己一家一家推銷出去的。賈樟柯算是體制外導(dǎo)演中成績不錯(cuò)的，據(jù)他說能夠在國外商業(yè)影院里反映，而且有很好的檔期，比如新年和圣誕節(jié)期間。不過與其他中國藝術(shù)片的命運(yùn)差不多，美國市場對他的電影也不熱情，除了《任逍遙》外，賈樟柯的其他幾部電影都沒有能進(jìn)入美國。由于在中國做海外版權(quán)代理的人多，所以買方和賣方幾乎都相互認(rèn)識(shí)。很多體制外的導(dǎo)演的片子是通過“認(rèn)識(shí)人”出去的。王小帥說這類公司一般規(guī)模不大，一般都不代理全部版權(quán)(中影集團(tuán)的電影則是賣掉全部版權(quán)，一般簽7～10年)。他的作品基本上以這樣的形式被代理，賣得最好的是《17歲的單車》，收入100多萬美元。他對中國電影在海外狀況的看法是，一般只能在國外二線藝術(shù)院線放映，或者轉(zhuǎn)到電視臺(tái)。更有一些國內(nèi)導(dǎo)演，片子甚至不能在電影院放映，只能賣出部分地區(qū)電視臺(tái)播映權(quán)。有的時(shí)候，電視臺(tái)的播映權(quán)，或者制作家庭錄像帶權(quán)會(huì)成為片商購買版權(quán)的目的。
“出了村，過了河，”對于中國大陸電影來說已經(jīng)不是難事，困難的是過了河以后怎么樣。大陸電影在海外的市場非常小，有人形容中國電影在國際電影市場這個(gè)大飯桌上連風(fēng)味小吃都算不上。幾個(gè)了解內(nèi)情的人對中國電影在海外的市場均不樂觀。大陸尚無真正的大片問世，藝術(shù)片本身觀眾就少，而且也不算是藝術(shù)片強(qiáng)國。在出口方面無甚優(yōu)勢可言�！队⑿邸肥橇硪粔K全力以赴的試金石，而且從拍攝前的構(gòu)思，到對媒體的選擇，再到宣傳的方式，或者遵從國際流行標(biāo)準(zhǔn)，或者自創(chuàng)新招，幾乎是大陸影片中對國內(nèi)外市場準(zhǔn)備得最充分的一次了。只要國外市場好，圍繞《英雄》的各方至少都能提提氣。
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