一位媒體人跟一名官員聊突發(fā)、熱點(diǎn)事件中的信息公開(kāi)，這名剛經(jīng)過(guò)輿論應(yīng)對(duì)培訓(xùn)的官員說(shuō)，講課的媒體人教他們：政府部門遭遇質(zhì)疑時(shí)，應(yīng)該死扛著不回應(yīng)，回應(yīng)容易制造新的熱點(diǎn)，而不回應(yīng)，雖然會(huì)挨罵，可熱點(diǎn)幾天就過(guò)去了，再大的丑聞和疑點(diǎn)，媒體和公眾也很快會(huì)遺忘。

　　媒體人這樣上輿論應(yīng)對(duì)和危機(jī)公關(guān)課，其實(shí)是教官員怎么對(duì)付記者和媒體，表面上是“站在政府一邊”，實(shí)際上是害了政府。政府部門和官員如果學(xué)以致用，不僅回避不了追問(wèn)，更會(huì)砸了官方公信力。

　　傳播學(xué)者張志安博士講過(guò)另外一件事，一次輿論應(yīng)對(duì)課上，一名講媒體應(yīng)對(duì)的老師在臺(tái)上講：記者就是一條狗，餓了你就喂他，不聽(tīng)話了你就揍他，如果碰見(jiàn)想成名的你就拿名利誘惑他。話音未落，底下的官員使勁鼓掌。

　　某大學(xué)一名教授則更低級(jí)地直接給相關(guān)部門編了一本對(duì)付記者的冊(cè)子，教授“請(qǐng)男記者吃飯一定要有女作陪”之類的“滅火”技巧。這樣的媒體應(yīng)對(duì)課，真的講歪了，它不是構(gòu)建官方、媒體、公眾良性互動(dòng)的正能量。而帶著“讓媒體閉嘴”、“讓熱點(diǎn)自然降溫”等心態(tài)去打交道，只會(huì)使官方與媒體陷入互不信任的惡性循環(huán)中。

　　媒體和官方需要坦誠(chéng)的溝通與合作，官方和媒體應(yīng)該是一個(gè)戰(zhàn)壕里的朋友。官方不應(yīng)與個(gè)別腐敗官員和失職瀆職者捆綁在一起，不應(yīng)拿政府整體的公信力替某些腐敗官員去背書，而應(yīng)該與媒體一起合作去找問(wèn)題，去揪出干部隊(duì)伍中的敗類。輿論應(yīng)對(duì)課，不應(yīng)該講成怎么對(duì)付記者。出了事，形成了負(fù)面輿論――輿論應(yīng)對(duì)的要義在于，怎么通過(guò)努力消除和減少負(fù)面輿論，沒(méi)有說(shuō)服不了的公眾，只有缺乏說(shuō)服力的證據(jù)和做得不夠的信息公開(kāi)。輿論應(yīng)對(duì)如果真有技巧，也只在于，如何以公眾聽(tīng)得懂的語(yǔ)言、公眾認(rèn)可的邏輯、有公信力的方式去說(shuō)服公眾，而不是玩弄轉(zhuǎn)移視線的花招和讓人閉嘴。

　　曾有一位評(píng)論員去應(yīng)聘某地的網(wǎng)評(píng)員，考官問(wèn)他，如果本地出現(xiàn)負(fù)面新聞，如何應(yīng)對(duì)？這位朋友回答說(shuō)：實(shí)話實(shí)說(shuō)是最好的應(yīng)對(duì)策略。考官立刻說(shuō)：那還要你有什么用？從這段對(duì)話看，某些地方在輿論應(yīng)對(duì)上都被那種講歪了的媒體應(yīng)對(duì)課給誤導(dǎo)了。跟媒體打交道確實(shí)有技巧，但如果本著想捂瞞、說(shuō)謊、愚民、指鹿為馬的心態(tài)去做，結(jié)果只會(huì)很糟。

　　再高明的輿論應(yīng)對(duì)技巧，也無(wú)法做到：明明是壞事，卻在危機(jī)公關(guān)后變成好事；明明欺世盜名，輿論卻能一片叫好；明明一派胡言和謊言，卻能不借助強(qiáng)力而真正地平息輿論。民眾的權(quán)利意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，也不像過(guò)去那樣容易集體被愚弄，新媒體方興未艾，輿論一律也難以做到。別無(wú)他法，惟有坦誠(chéng)地公開(kāi)和溝通。

　　有些地方出了丑聞后，面對(duì)紛至沓來(lái)的記者，喜歡用糖衣炮彈。我曾跟一位官員開(kāi)玩笑說(shuō)，“有償不新聞”今天真的不太管用了。新聞界確實(shí)有敗類，小小紅包就能擺平，但你無(wú)法擺平每一個(gè)記者，結(jié)果還是會(huì)被報(bào)道出來(lái)。且不說(shuō)道德，就拿利益權(quán)衡來(lái)說(shuō)，你的那個(gè)紅包，真的沒(méi)有把新聞曝出來(lái)后對(duì)記者個(gè)人聲譽(yù)、對(duì)媒體形象帶來(lái)的利益提升大。記者有職業(yè)追求，媒體有影響力考慮，紅包的誘惑是打壓不了這種職業(yè)沖動(dòng)的。把給紅包這事兒報(bào)道出來(lái)，所帶來(lái)的利益遠(yuǎn)比這個(gè)紅包更大。所以，還是不要送紅包。

　　再回到開(kāi)頭那個(gè)輿論應(yīng)對(duì)“技巧”：出了事不回應(yīng)，熱點(diǎn)很快會(huì)過(guò)去――這確實(shí)抓住了媒體的一大局限和缺陷，即很容易健忘，很容易被此起彼伏的熱點(diǎn)牽著鼻子走。再大的丑聞，三天后就被更大的丑聞淹沒(méi)了。但官員們千萬(wàn)不要忘記另一個(gè)輿論傳播規(guī)律，就是丑聞的記憶效應(yīng)。在這個(gè)丑聞上，雖然政府沒(méi)有回應(yīng)，躲過(guò)去了。但躲得了初一躲不了十五，這一次放棄了澄清的機(jī)會(huì)之后，輿論會(huì)形成印象，以后其他地方發(fā)生類似丑聞后，這件丑聞會(huì)經(jīng)常被反復(fù)提及。而且丑聞還有累積效應(yīng)，這件事上政府未作回應(yīng)，公眾就會(huì)形成刻板印象，很多事累積在一起就會(huì)導(dǎo)致說(shuō)謊成性的無(wú)賴形象。很多地方政府無(wú)論說(shuō)什么，當(dāng)?shù)匕傩斩疾恍牛�正是一次次丑聞累積后形成的公信坍塌。