在南方人的眼中，北京人是不會(huì)做新聞的。北京報(bào)人愛做預(yù)測性的、指導(dǎo)性的、策劃性的新聞。把不是新聞的東西做成新聞，在北京報(bào)人眼中是最有本事的人。北京報(bào)人所做的新聞，一般都是編輯自認(rèn)為是新聞的東西，做好了再指導(dǎo)百姓去看。
進(jìn)入上世紀(jì)90年代，中國報(bào)業(yè)掀起一股都市報(bào)熱潮，幾乎所有的都市報(bào)都把自己打扮成了“民報(bào)”的形象。然而十幾年過去了，老百姓并沒有看到一份真正的“民報(bào)”。中國傳媒多年的黨報(bào)性質(zhì)與中國知識(shí)分子高高在上的清高，加上一些輕視受眾理論的影響，使得傳媒很難貼近平民百姓。
受眾是弱智的，低能的，必須假設(shè)讀者什么也不知道。這成為都市報(bào)普遍的觀點(diǎn)。讀者是老總腦袋里想象的讀者，市場是老總腦袋里幻想的市場。
都市報(bào)的競爭，距離真正的新聞競爭還有相當(dāng)?shù)牟罹啵M管各報(bào)都在形式上花樣翻新，但許多辦報(bào)思路上還是老套套。 打出為讀者的旗號(hào)很容易，不過是喊一句口號(hào)而已，但要真正把服務(wù)做到家就難了。
目前，北京還沒有一張能夠?yàn)槔习傩辗⻊?wù)的民報(bào)。所謂為老百姓服務(wù)的報(bào)紙，一，必須是綜合類日?qǐng)?bào)，要有足夠的信息量，每天傳播的昨天或當(dāng)天的新聞在百余條左右；二，有一定的可信度，培養(yǎng)出一批忠誠的讀者；三，具有一定的權(quán)威性，每有大事發(fā)生，當(dāng)?shù)匕傩胀鶗?huì)說，看看某某報(bào)怎樣說。
現(xiàn)在北京百姓對(duì)新聞的需求，大事看中央電視臺(tái)，小事聽小道消息，電視新聞的及時(shí)，加上小道消息的準(zhǔn)確，使得百姓基本上不把報(bào)紙作為新聞的來源。據(jù)《中華工商時(shí)報(bào)》調(diào)查:50%的老百姓不相信現(xiàn)今媒體的輿論宣傳。相對(duì)于全國來說，北京老百姓是最愛讀報(bào)的，但讀報(bào)對(duì)他們來說，只是看看花邊新聞、增加些談資而已，京城一些都市報(bào)老總是很把為老百姓增加些談資視為己任的。沒有比這更可悲的事情了，老百姓已經(jīng)放棄了對(duì)傳媒的希望，就象大人對(duì)待不開竅的孩子，由他去吧。而這個(gè)不懂事的孩子卻認(rèn)為大人都是傻子。老總們的腦袋如此進(jìn)水，都市報(bào)也就真地走到盡頭了。
目前北京報(bào)業(yè)市場現(xiàn)狀
目前，北京報(bào)業(yè)市場可概括為:三足鼎立，兩駕破車，一馬奔騰。
三足鼎立:北青、北晚、京華
由中國新聞研究中心所做的《 2003中國內(nèi)地報(bào)刊雜志影響力公信力調(diào)查報(bào)告》顯示:
北京市影響力最大的報(bào)刊:《北京青年報(bào)》;指數(shù):82。
公信力最強(qiáng)的報(bào)刊:《北京晚報(bào)》;指數(shù):79。
最具成長性的報(bào)刊:《京華時(shí)報(bào)》;指數(shù):85。
1、 《北京青年報(bào)》:都市新貴
北青從2001年廣告收入達(dá)6個(gè)億、排廣州日?qǐng)?bào)之后，就一直以都市報(bào)老大自居,去年廣告收入達(dá)12個(gè)億。但君臨天下容易不思進(jìn)取,目前北青只有靠慣性往前走,慣性的盡頭注定是死亡。估計(jì),老大的位置，還能保住兩三年。
北青目前存在的問題是:
（1）非固定讀者越來越少，零售市場越來越小。這對(duì)于零售份額占到總發(fā)行份額60%以上的北青來說，是致命打擊。
（2）成本居高不下。今年5月12日，在人民大學(xué)作演講的北京青年報(bào)社長張延平承認(rèn)，現(xiàn)在《北京青年報(bào)》發(fā)行賠錢，一份報(bào)紙要賠2元錢，如果用北青報(bào)自己公布的發(fā)行數(shù)字80萬份計(jì)算，《北京青年報(bào)》一年要賠5.84億。可以說，成本問題已經(jīng)成為《北青報(bào)》的心腹大患。
（3）“有效讀者”的困惑。“關(guān)注最活躍的人群”是北青的原創(chuàng)。有效讀者，就是所謂的“四有新人”：一要有錢，二要有權(quán)，三要有知識(shí)，四要有未來。但越是迎合具有特定需求的“小眾”市場，北青離百姓就越遠(yuǎn)。
2、《北京晚報(bào)》:老子天下第一
北晚發(fā)行量一直在百萬份以上，雖然一度曾跌到57萬，但這個(gè)數(shù)仍是今天都市報(bào)不可想象的。去年，北晚廣告收入突破13億元，一舉超過北青。看晚報(bào)是北京人多年的習(xí)慣，家里不訂一份晚報(bào)，好像就不是北京人，好熱鬧愛管閑事的北京人，形成了龐大的北晚讀者群。
北晚的老大地位是先天性的，但是這種先天性的黨報(bào)身份，也注定實(shí)際難以與百姓心貼心。
3、《京華時(shí)報(bào)》:最具發(fā)展?jié)摿Φ膱?bào)紙
京華因其貼近市民、服務(wù)市民，敢于伸張正義、仗義執(zhí)言、勇于監(jiān)督，一舉贏得北京市民的喜愛，去年廣告收入達(dá)2個(gè)億，成為早報(bào)市場的領(lǐng)導(dǎo)者。
京華現(xiàn)在主要問題是資金問題，投資方北大青鳥急于收回投入，使得京華不得不限量發(fā)行，這一限量險(xiǎn)些失掉市場。如何處理好投資方與辦報(bào)人之間的矛盾，京華的努力，也許能為后人總結(jié)出一些經(jīng)驗(yàn)來。
目前，北青、北晚、京華三足鼎立，分別成為北京報(bào)業(yè)市場、廣告、發(fā)行、早報(bào)市場的領(lǐng)跑者。
兩駕破車:晨報(bào)與信報(bào)
1998年7月，《北京晨報(bào)》面世，它以“上市最早”為訴求，強(qiáng)化了早報(bào)市場的概念，但北晨未及充分享受開拓成果，便遭遇了早報(bào)市場的激烈角逐。由于領(lǐng)導(dǎo)班子和骨干人員長期不穩(wěn)定，始終未形成沖擊力，可謂起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。創(chuàng)刊6年，去年廣告收入剛到1.2億。
《北京娛樂信報(bào)》，低成本、低投入、三流采編，打天下全仗著社長崔恩卿一張老面子。老崔因成功打造《北京青年報(bào)》，成為都市報(bào)祖師爺，再樹大旗創(chuàng)信報(bào)，有一定的影響力。信報(bào)僅憑著姜昆投入的260萬和員工集資，就敢闖市場，兩三年也擠進(jìn)了第二梯隊(duì)，去年廣告收入1.2億。但老面子總有賣完的時(shí)候，隨著老崔的退休，信報(bào)已經(jīng)成為一駕走不動(dòng)的破車。《法制晚報(bào)》創(chuàng)刊，信報(bào)一下走了十幾名采編人員，而且都是跟了信報(bào)三年的元老。
一馬奔騰:《新京報(bào)》
去年創(chuàng)刊的《新京報(bào)》，社長戴自更稱之為“一出生就風(fēng)華正茂”。采編、經(jīng)營、管理人員多來自南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，主要是《南方都市報(bào)》。
《新京報(bào)》的發(fā)行定位是“咬定高端，吸引中端，團(tuán)結(jié)下端，成為北京政治界、經(jīng)濟(jì)界、文化界和主流社會(huì)的首選和必讀的報(bào)紙。”它主打訂閱市場，日均80版，全年訂價(jià)360元。
全面覆蓋還是讀者細(xì)分，對(duì)于綜合性日?qǐng)?bào)來說是一個(gè)永遠(yuǎn)的話題。爭當(dāng)全面覆蓋的“王者”，造就了不少成功的都市類報(bào)紙。而一定程度的讀者細(xì)分，從理論上講也的確有利于提高傳播精度和美譽(yù)度，吸引高端廣告。據(jù)觀察，從近期的發(fā)行情況看，《新京報(bào)》在“三高”人群較集中的朝陽區(qū)和海淀區(qū)的發(fā)行量明顯要高于其它地區(qū)，這側(cè)面印證了人群選擇的有效性。但這種有效性的程度有多高？能否支撐一家日均80版的日?qǐng)?bào)？《新京報(bào)》的目標(biāo)與路徑是否會(huì)發(fā)生背離？
市場考驗(yàn)一切。 有專家分析，北京報(bào)業(yè)市場今后將是京華與新京報(bào)對(duì)峙的局面。
怎樣看京城報(bào)業(yè)之競爭
京城媒體的競爭，在圈內(nèi)人看來，用得上“慘烈”兩字。200多家中央報(bào)紙，藏龍臥虎，虎視耽耽；兩位老大（《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》）相互傾軋、你死我活；兩匹黑馬（《北京娛樂信報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》）明爭暗斗，互不相讓;后起雙雄（《新京報(bào)》、《法制晚報(bào)》），來勢洶洶，一個(gè)號(hào)稱“一城一報(bào)”:試看天下誰能敵;一個(gè)無比自戀:只有北京人才能辦好北京報(bào)。
但這畢竟是圈內(nèi)的看法，跳到圈外會(huì)發(fā)現(xiàn)，京城媒體的市場實(shí)在是太好了，好到幾乎沒有風(fēng)險(xiǎn)的地步。內(nèi)容上，只要聽黨話、嚴(yán)守新聞紀(jì)律，政府不挑毛病，隨便編，隨便出，可以目空一切、自相矛盾、自打嘴巴，可以自吹自擂、孤芳自賞、自討沒趣，可以沒大沒小、不知深淺，可以不分青紅皂白、不管三七二十一， 可以沒有文化、沒有品位、沒有常識(shí)。總之，一切可以由著性子來。 盡管說，隨便說，想怎么說就怎么說，想不怎么說就不怎么說。因?yàn)閺膩頉]人在乎你說對(duì)了什么，說錯(cuò)了什么，更沒人追究說錯(cuò)了的責(zé)任。當(dāng)然，語法錯(cuò)誤還是會(huì)受到好為人師者的指責(zé)的。
京城媒體在發(fā)行市場上也是得心應(yīng)手，胸有成竹。放心，市場大大的。現(xiàn)在的報(bào)紙誰家不是五六十塊版，五角錢，等于白送，讀者要是不著急，等到下午買報(bào)，五角錢可以買兩家的報(bào)紙。如今把報(bào)紙送到廢品站，是四角錢一斤，100多版，估計(jì)也有一斤，讀者要是不嫌麻煩，前腳買，后腳賣，真跟白來的一樣。有這么好的市場，什么報(bào)賣不出去！
京城報(bào)業(yè)市場究竟有多大
報(bào)業(yè)市場是個(gè)相對(duì)概念，市場空間是一個(gè)實(shí)踐問題，報(bào)業(yè)市場取決于每一家報(bào)紙的具體操作。上世紀(jì)80年代以前，如果有人提出要辦張報(bào)紙廣告上億，肯定會(huì)讓人笑掉大牙，但是北青到了90年代末真的做到了，于是，廣告上億，大家都相信了。北京報(bào)業(yè)廣告市場去年20個(gè)億，今年30個(gè)億，這都是一步步做出來的。事先是無法預(yù)測的。
《北京晚報(bào)》廣告收入1999年3.9億元、2000年5.1億元、2001年6.2億元，2002年7.56億元，2003年劇增至13個(gè)億。這一背景是，從1998年，《北京晨報(bào)》、《北京娛樂信報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《勞動(dòng)午報(bào)》、《北京現(xiàn)代商報(bào)》、《新京報(bào)》、《法制晚報(bào)》相繼創(chuàng)刊，北京報(bào)業(yè)競爭日趨激烈。可見，新報(bào)的相繼創(chuàng)刊，刺激了競爭，擴(kuò)大了市場，做大了蛋糕。
如果從理論上分析，市場空間是相當(dāng)大的。從政策上看，報(bào)業(yè)即產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為共識(shí)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景無限；從市場上看，空間更大，現(xiàn)在全國廣告的總收入還比不上國外一個(gè)新聞集團(tuán)的廣告收入，因?yàn)椋覀兊氖袌鼋?jīng)濟(jì)遠(yuǎn)未成熟，報(bào)業(yè)市場化也不徹底。在中國經(jīng)濟(jì)逐步成熟的過程中，報(bào)業(yè)的廣告市場肯定會(huì)越做越大。
觀念是最大的市場
在辦報(bào)理念上，北京報(bào)業(yè)盛行無思想辦報(bào)。從上到下，推崇一種好玩熱弄的指導(dǎo)思想，選擇標(biāo)準(zhǔn)是輕松、簡單，不能讓讀者累著。如果一篇文章的標(biāo)題，讓讀者的大腦轉(zhuǎn)了一下，那就被判作失敗的標(biāo)題。
這是從都市報(bào)熱沿承下來的一種新型的報(bào)業(yè)理念。這種報(bào)業(yè)理念，是以市場初期的經(jīng)濟(jì)觀念為基礎(chǔ)的:辦傳媒就是做生意，既然是做生意，就要有市場，要有注意力的市場，眼球的市場，有了眼球就有了廣告，就是這樣一種經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)系。注意力怎么形成的，靠收視率、閱讀率和點(diǎn)擊率。
西祠里的“媒體北京”有句著名的廣告語:“今天，你自戀了嗎？”很說明問題。正是這種強(qiáng)烈的自戀情結(jié)，給南報(bào)北伐打開了方便之門。假如北京報(bào)業(yè)稍稍肯尊重一點(diǎn)讀者，《京華時(shí)報(bào)》、《新京報(bào)》都不會(huì)如此順利進(jìn)京，更不會(huì)在半年之內(nèi)站穩(wěn)腳跟。
《京華時(shí)報(bào)》一位副總曾經(jīng)說過:沒有想到北京報(bào)業(yè)如此寬容，我們只能理解北京人的大度了。
京華進(jìn)京，是觀念的勝利，他們的口號(hào)是:還原新聞、貼近民生。他們老總說，我們只做新聞。在南方人眼中，北京人是不會(huì)做新聞的。北京報(bào)人愛做預(yù)測性的、指導(dǎo)性的、策劃性的新聞。把不是新聞的東西做成新聞，在北京報(bào)人眼中是最有本事的人。北京報(bào)人所做的新聞，一般都是編輯自認(rèn)為是新聞的東西,做好了再指導(dǎo)老百姓去看。
而對(duì)于南方報(bào)人來說，報(bào)人的職責(zé)僅僅是告訴老百姓昨天發(fā)生了什么，是新聞就是新聞，不是就不是，不用包裝，不用策劃。這種尊重新聞、尊重讀者的做法，一下得到讀者的認(rèn)可。
在京華進(jìn)京之前，北京報(bào)業(yè)很少發(fā)生記者挨打事件，如果有哪位記者采訪中挨了打，肯定會(huì)遭到同行的譏笑，沒人去過問他為什么挨打，大家會(huì)奇怪，哪里冒出這么一個(gè)傻冒兒。但京華短短兩年就有30余名記者挨打，在北京做真正的硬新聞，不可能沒有代價(jià)的，但這代價(jià)是值得的。用他們老總的話說，這叫“記者不幸讀者幸”，京華三年進(jìn)三甲，很說明問題。
《新京報(bào)》的殺入更是媒體終極價(jià)值在京的完美體現(xiàn)，是南方人給北京人上的生動(dòng)一課。
《京華時(shí)報(bào)》剛進(jìn)京時(shí)，一人唱獨(dú)角戲，稍有點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)的稿子就是獨(dú)家，沒人敢發(fā)，因?yàn)槭形麄鞑坎蛔尠l(fā)。京華很快就站穩(wěn)了腳跟，但北京的報(bào)紙一點(diǎn)也不急，另類就讓他另類去吧。
真正讓北京報(bào)紙著急的是，《新京報(bào)》的介入，又多了一份不受北京市委管的報(bào)紙，那受市委管的報(bào)紙還有什么活頭。
但說歸說，大家照樣相安無事，著急的是《新京報(bào)》和《京華時(shí)報(bào)》，他們本來是一心一意要在競爭中取勝的，沒想到勝利如此之容易。
現(xiàn)在《新京報(bào)》的房產(chǎn)廣告,4月、5月,連續(xù)兩個(gè)月排在北青、北晚之后，名列第三。《新京報(bào)》一出手,只接含金量最高的房產(chǎn)廣告,搞得北京報(bào)業(yè)一時(shí)摸不著頭腦。
綜觀北京報(bào)業(yè)市場，可以說真正的報(bào)業(yè)競爭遠(yuǎn)沒有開始，只有點(diǎn)競爭意識(shí)。 北京人辦的報(bào)紙，波瀾不驚，高層領(lǐng)導(dǎo)以做官為榮，編采人員以愚弄讀者為樂。南方人辦的報(bào)紙，雖有雄心壯志，卻又嚴(yán)重水土不服。《京華時(shí)報(bào)》以為，只要敢于監(jiān)督就能代表百姓利益。《新京報(bào)》想靠培養(yǎng)高端讀者，打造一城一報(bào)的夢想。歸根到底，沒有一家肯把自己當(dāng)成普通的老百姓，站在百姓的立場，辦一張與百姓同生存、共命運(yùn)的民報(bào)。那些月收入在3000元以上的人，在1000元以下的人，他們?cè)趺瓷睿麄冊(cè)谙胧裁矗墒裁矗本┩林c北京移民過的好嗎，還有下崗職工、出租車司機(jī)、打工者的子女等等。這些每天都真實(shí)地發(fā)生在我們身邊、卻又很少見報(bào)的東西，才是百姓真正關(guān)心的新聞。
雖然北京百姓對(duì)報(bào)紙?jiān)絹碓讲粷M意，但每一個(gè)人心中都有一個(gè)希望，那就是，我們離一份真正的民報(bào)面世，越來越近，種種跡象顯示:中國本土出品的國際大報(bào)大刊已經(jīng)呼之欲出。有志于此者，此時(shí)出手，正逢其時(shí)。○