收視率對(duì)于電視收看行為來說當(dāng)然是一種很重要的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。作為對(duì)于傳播效應(yīng)和影響力的衡量標(biāo)準(zhǔn)，它的意義和分量，無論是對(duì)于觀眾還是電視節(jié)目，是制作機(jī)構(gòu)還是播出機(jī)構(gòu)，都是非常大的。它甚至關(guān)系到行政、宣傳、社會(huì)、心理、文化、廣告、政治、經(jīng)濟(jì)等方面或機(jī)構(gòu)。
本來，收視率調(diào)查和收視率本身最大的價(jià)值是中立性。獨(dú)立是它的生命所在。真實(shí)維系獨(dú)立。收視率調(diào)查做得好，應(yīng)該是帶有綜合性的。本來要求從業(yè)人員具有統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和計(jì)算機(jī)技術(shù)等多方面的基礎(chǔ)知識(shí)，至于電視和文藝方面的專業(yè)知識(shí)當(dāng)然也有要求。而我國(guó)絕大部分相關(guān)從業(yè)人員的綜合素質(zhì)達(dá)不到這個(gè)要求。如此隊(duì)伍，你讓它如何調(diào)查，向誰調(diào)查，調(diào)查什么？調(diào)查結(jié)果你又如何信賴？收視率調(diào)查項(xiàng)目設(shè)計(jì)不嚴(yán)密，抽樣方法不科學(xué)，數(shù)據(jù)取得不真實(shí)，分析水平低，使得調(diào)查結(jié)果不能反映真實(shí)問題，有的差距極大，有的損害有關(guān)方面，有的一味維護(hù)“客戶”利益。缺少行業(yè)準(zhǔn)則，缺少規(guī)范，處于無“游戲規(guī)則”狀態(tài)。調(diào)查活動(dòng)的質(zhì)量，無人認(rèn)定。數(shù)據(jù)的真實(shí)程度，也無人裁定。有的調(diào)查單位很容易接受“影響”，進(jìn)行虛假作業(yè)。這實(shí)際上已經(jīng)是某些調(diào)查單位（企業(yè)或機(jī)構(gòu)）的一種無良商業(yè)策略甚至是利益合謀。從什么角度和動(dòng)機(jī)出發(fā)，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)還是有意味的。有時(shí)候很難區(qū)別這類數(shù)據(jù)的客觀效用是來自主觀動(dòng)機(jī)還是來自具體狀況。但是從國(guó)際現(xiàn)代傳媒既有先例來看，跨國(guó)資本曾經(jīng)無數(shù)次地運(yùn)用數(shù)據(jù)方式在改造第三世界的電視發(fā)展方向和傳播接受行為，除了增值資本的目的，也有轉(zhuǎn)移和復(fù)制其價(jià)值觀念的要求。這恐怕也不能不引起我們的警覺吧？
手段落后也是一個(gè)不容忽視的方面。許多國(guó)內(nèi)調(diào)查企業(yè)和機(jī)構(gòu)的調(diào)查技術(shù)、設(shè)備和手段都相當(dāng)落后。通常都是入戶調(diào)查，有時(shí)采取電話訪問。很多受訪者出于安全需要的考慮，都不愿意接受入戶調(diào)查，這也阻礙了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確獲得，影響了受訪范圍的全面度和抽樣選擇的科學(xué)性合理性。而更重要的是觀念問題。據(jù)一本專門分析中國(guó)信息傳播業(yè)的著作披露：“據(jù)調(diào)查，中國(guó)調(diào)查機(jī)構(gòu)絕大部分的收入來自國(guó)外，一些知名度很高的公司基本上無國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)。央視調(diào)查中心進(jìn)行的收視率調(diào)查，和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局聯(lián)合在全國(guó)３０個(gè)城市進(jìn)行的部分消費(fèi)調(diào)查，這兩項(xiàng)成果竟然在國(guó)內(nèi)找不到買主，倒是１２家境外的企業(yè)有意購(gòu)買。”這當(dāng)然是令人深思的重要現(xiàn)象。無論是企業(yè)經(jīng)濟(jì)在宏觀上的發(fā)展，還是電視的傳播效益，我們都不能處在一種半盲目的或半自覺的狀態(tài)之中。也不能將主導(dǎo)取向的優(yōu)勢(shì)讓給別人。因?yàn)檫@是一個(gè)關(guān)系到民族文化發(fā)展方向的并潛在制約電視產(chǎn)業(yè)乃至文化產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的重大問題，當(dāng)然也是我們的隱憂所在。
收視率的真實(shí)性和可信度，實(shí)際上也是檢測(cè)著信息產(chǎn)品知識(shí)含量高低和調(diào)查咨詢服務(wù)業(yè)的可信度。收視率調(diào)查咨詢工作如何同系統(tǒng)工程學(xué)、數(shù)理科學(xué)、決策學(xué)等科學(xué)方法結(jié)合起來，同解決多樣化、復(fù)雜化的社會(huì)文化問題和精神需求結(jié)合起來，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。
□馬相武
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