|
|
美國人保羅一直引以自豪地經(jīng)營著祖父留給他的一座美麗的森林
莊園。可是一年深秋，一道雷電引發(fā)了一場山火，無情地?zé)龤Я四瞧?BR>郁郁蔥蔥的森林。傷心的保羅計劃向銀行貸款，以恢復(fù)森林莊園以往
的勃勃生機(jī)，可是銀行拒絕了他的申貸。
沮喪的保羅茶飯不思地在家里躺了好幾天，他的太太怕他悶出病
來，就勸他出去散散心。保羅走到一條街的拐角處，看見一家店鋪的
門口人頭攢動，原來是一些家庭主婦在排隊購買用于烤肉和冬季取暖
用的木炭。保羅忽然眼前一亮，他雇了幾個炭工，把莊園里燒焦的樹
木加工成優(yōu)質(zhì)木炭，分裝成1000箱，送到集市上的木炭分銷店。結(jié)果，
那1000箱木炭沒多久便被搶購一空。保羅從分銷商手里拿到了賣木炭
得來的一筆不小的錢，在第二年春天購買了一大批樹苗，終于讓他的
森林莊園重新綠浪滾滾。
保羅是幸運的，在危急關(guān)頭，他找到了解決外部危機(jī)的最佳辦法，
最大限度地減少了危機(jī)損失。
企業(yè)的外部危機(jī)不是由于企業(yè)自身經(jīng)營管理不善造成的，而是由
于難以預(yù)料的外部自然環(huán)境和需求環(huán)境的突變造成的。危機(jī)營銷便是
指企業(yè)在面對外部危機(jī)時所采取的特殊的營銷措施，以期最大限度地
減少危機(jī)給企業(yè)造成的不良影響和損失。
保羅的危機(jī)營銷術(shù)其實是危機(jī)營銷術(shù)中直接經(jīng)營危機(jī)產(chǎn)品（當(dāng)然
包括服務(wù)）的一種方式，這類危機(jī)中的產(chǎn)品是由外部危機(jī)造成的、完
全不同于原先產(chǎn)品的另類產(chǎn)物，但它有市場需求，只要稍作改造就可
以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。
還有一類危機(jī)產(chǎn)品也可直接經(jīng)營，就是外部危機(jī)使原先產(chǎn)品的形
象受到一定程度的損害，但并不影響其主要品質(zhì)、無需改造的產(chǎn)品。
只要巧妙利用危機(jī)中的有利因素，用心包裝，不僅能使這類危機(jī)產(chǎn)品
擺脫危機(jī)，還能讓它因為“危機(jī)特色”更加引人注目，讓人喜歡。
美國新墨西哥州有個叫楊格的果園主，也是危機(jī)營銷的受益者。
一次，就在蘋果收獲前夕，老天突降冰雹，將蘋果個個打得傷痕累累。
其他人愁眉不展之時，楊格靈光突現(xiàn)，他馬上按合同原價將蘋果輸往
全國各地，與往日不同的是在每個蘋果箱里多了一張小紙片，上面寫
著：親愛的買主們，這些蘋果個個受傷，但請看好，它們是冰雹留下
的杰作，這正是高原地區(qū)蘋果特有的標(biāo)志，品嘗后你們就會知道。買
主們將信將疑地品嘗后，禁不住喜形于色，他們真切地感受到了高原
地區(qū)蘋果特有的風(fēng)味。正是這種稍加包裝的危機(jī)營銷，使得楊格這年
的蘋果比以往任何一年都賣得要好。
英國一家足球生產(chǎn)廠商的危機(jī)營銷更讓人叫絕。英國麥克斯亞州
有一個婦女向法院控告，說她丈夫迷戀足球已經(jīng)達(dá)到讓人不能容忍的
“瘋狂”地步，嚴(yán)重影響了他們的夫妻關(guān)系，要求生產(chǎn)足球的廠家賠
償她精神損失費10萬英鎊。精明的廠商卻趁機(jī)大造聲勢，利用那位婦
女的指控，向人們證明該廠生產(chǎn)的足球魅力之大。結(jié)果，這一奇特的
官司經(jīng)過傳媒大肆渲染后，該廠名聲大振，產(chǎn)品銷量一下子翻了4倍。
如果碰到確實不能或不利于直接經(jīng)營的危機(jī)產(chǎn)品，主動化解危機(jī)
時，還有一種辦法就是相對“消極”的危機(jī)營銷方法，即運用心理學(xué)，
淡化危機(jī)。某樓房自出租后，房主不斷接到房客的投訴，說電梯上下
速度太慢，等待時間太長，要求房主迅速更換電梯，否則他們將搬走。
已經(jīng)裝修一新的樓房，如果再更換電梯，成本顯然太高；如果不換，
萬一房子租不出去，更是損失慘重。最后，房主想出了一個好辦法。
他并沒有更換電梯，而有關(guān)電梯的投訴再也沒有接到過，剩下的空房
子也很快租出去了。為什么呢？原來，房主在每一層樓電梯外的墻上
都安裝了很大的穿衣鏡，大家的注意力都集中到自己的儀表上，自然
感覺不出電梯的上下速度太慢了。
商場風(fēng)云變幻，企業(yè)和商家難免會碰到出乎意料的外部危機(jī)，積
極開動腦筋，尋求和把握危機(jī)中的有利因素，發(fā)揮危機(jī)營銷的關(guān)鍵作
用，不僅能夠事半功倍，化險為夷，或許還能夠創(chuàng)造出新的市場奇跡。
|
|
|
【發(fā)表評論】【關(guān)閉窗口】
|
|