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山東房地產(chǎn)十大開(kāi)發(fā)模式之一 |
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我們認(rèn)為，山東的房地產(chǎn)企業(yè)不應(yīng)只是城市品牌，更應(yīng)注重培養(yǎng)企業(yè)的大區(qū)域品牌。據(jù)筆者了解，像濟(jì)南、青島等山東中心城市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，目前有大量房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商面臨“走出去發(fā)展”的問(wèn)題。遺憾的是他們大都對(duì)跨區(qū)域開(kāi)發(fā)理解還不深，對(duì)如何發(fā)現(xiàn)和捕捉機(jī)會(huì)、如何發(fā)展創(chuàng)新、如何控制品質(zhì)、如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)等技術(shù)環(huán)節(jié)更缺乏經(jīng)驗(yàn)。
４月６日，濟(jì)南陽(yáng)光１００會(huì)所，筆者與出席“２００４年齊魯?shù)禺a(chǎn)實(shí)力創(chuàng)新論壇”的北京陽(yáng)光１００置業(yè)集團(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理范小沖先生就陽(yáng)光１００的跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)等問(wèn)題進(jìn)行了交流。自２０００年成功開(kāi)發(fā)北京陽(yáng)光１００國(guó)際公寓之后，陽(yáng)光１００已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)連鎖經(jīng)營(yíng)最成功的品牌之一，范小沖先生作為國(guó)內(nèi)著名房地產(chǎn)營(yíng)銷專家、不動(dòng)產(chǎn)學(xué)院特聘教授，同時(shí)是北京、濟(jì)南、天津、南寧、重慶陽(yáng)光１００樓盤(pán)的主要策劃人，陽(yáng)光１００成功的秘密在哪里？且聽(tīng)范小沖泉城解密陽(yáng)光１００。
房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到戰(zhàn)略創(chuàng)新階段
李曉鵬（以下簡(jiǎn)稱“李”）：有句老話，三流企業(yè)學(xué)習(xí)規(guī)則，二流企業(yè)適應(yīng)規(guī)則，一流企業(yè)建立規(guī)則，同時(shí)央行１２１文件、土地的“招拍掛”等新的土地與金融政策改寫(xiě)了房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則，陽(yáng)光１００如何創(chuàng)新地去適應(yīng)政策并建立規(guī)則？
范小沖（以下簡(jiǎn)稱“范”）：中國(guó)房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)已上升到戰(zhàn)略局面，一個(gè)戶型的創(chuàng)新、社區(qū)的創(chuàng)新、環(huán)境的創(chuàng)新，只能決定一個(gè)樓盤(pán)的優(yōu)勢(shì)，而對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，戰(zhàn)略的選擇與創(chuàng)新才是最根本的，戰(zhàn)略決定未來(lái)。
專業(yè)化、規(guī)模化、連鎖化、品牌化，陽(yáng)光１００從２０００年起推行全國(guó)品牌戰(zhàn)略，得到了迅猛發(fā)展。在聚焦中實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，在跨地域開(kāi)發(fā)中實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，在一致化管理中實(shí)現(xiàn)連鎖化，在統(tǒng)一定位、統(tǒng)一形象中，凝聚陽(yáng)光１００品牌的全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力。
跨區(qū)域發(fā)展應(yīng)建立在實(shí)力和規(guī)模化上
李：陽(yáng)光１００的跨區(qū)域品牌連鎖發(fā)展取得了很大的成功，陽(yáng)光１００為什么要走跨區(qū)域發(fā)展的路子，什么樣的企業(yè)可以跨區(qū)域發(fā)展？
范：陽(yáng)光１００選擇跨區(qū)域開(kāi)發(fā)是基于三大背景：一是中國(guó)迅猛發(fā)展的城市化背景。今天城市的人口在迅速增加，新城建設(shè)、老城拆遷，道路基礎(chǔ)設(shè)施全面改造，中國(guó)正在迎來(lái)一個(gè)千載難逢的城市化發(fā)展機(jī)遇。二是國(guó)家新近出臺(tái)的土地政策和金融政策，改寫(xiě)了房地產(chǎn)的游戲規(guī)則，門(mén)檻抬高，壁壘消除。通過(guò)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有實(shí)力、專業(yè)、優(yōu)秀的房地產(chǎn)公司在其他城市拿地開(kāi)發(fā)成為可能，這在以前是很難甚至無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。三是房地產(chǎn)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)品牌要上規(guī)模。這關(guān)系到在未來(lái)中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)版圖中的地位及空間。
巨大的市場(chǎng)、跨區(qū)域開(kāi)發(fā)壁壘的消除，讓陽(yáng)光１００看到了跨區(qū)域發(fā)展的廣闊前景與有利條件。上規(guī)模有兩種選擇：一是在北京不斷做大，二是通過(guò)跨區(qū)域多項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)總體規(guī)模化。陽(yáng)光１００選擇了后者。
跨區(qū)域發(fā)展不僅可以獲得更大的發(fā)展空間，同時(shí)也可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。比如去年非典時(shí)期，北京的房子全線滯銷，而濟(jì)南的房子卻賣得很火，南寧陽(yáng)光１００正在開(kāi)盤(pán)。如果我們所有的項(xiàng)目都在北京，那后果是不堪設(shè)想的。
跨區(qū)域發(fā)展要聚焦主流捕捉共性追求神似
李：陽(yáng)光１００的開(kāi)發(fā)是全國(guó)性的，南到廣西，西到重慶，北到北京、天津，東到濟(jì)南，各個(gè)地域有很大的差別，居民對(duì)居住的認(rèn)識(shí)也有很大的差異，同時(shí)房地產(chǎn)作為區(qū)域性很強(qiáng)的行業(yè)，陽(yáng)光１００如何解決這一矛盾？
范：陽(yáng)光１００沒(méi)有延續(xù)一些產(chǎn)品復(fù)制的品牌成功之路，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品復(fù)制從長(zhǎng)遠(yuǎn)看是行不通的。不僅是南方要通風(fēng)，北方要采光的地域差異，各地項(xiàng)目的城市發(fā)展、地塊大小、環(huán)境特點(diǎn)、客戶需求都是不一樣的。易小迪總經(jīng)理講：“我們從不抄襲別人，也不重復(fù)自己。”陽(yáng)光１００產(chǎn)品形式在各地存在很大的差異性，但都擁有共同的開(kāi)發(fā)理念、相同的開(kāi)發(fā)模式、固定的目標(biāo)客戶群，陽(yáng)光１００始終堅(jiān)守自己的市場(chǎng)定位與客戶定位，統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招標(biāo)、統(tǒng)一設(shè)計(jì)，創(chuàng)造具有很高性價(jià)比、現(xiàn)代、時(shí)尚、簡(jiǎn)約、擁有國(guó)際化全新生活方式的陽(yáng)光１００社區(qū)。所以，雖然各地產(chǎn)品有很大變化，但它的理念是一致的。陽(yáng)光１００追求的是神似，而不是形似。
不斷細(xì)分客戶不斷創(chuàng)新不斷提高性價(jià)比
李：范總，濟(jì)南陽(yáng)光１００國(guó)際新城作為一個(gè)２００萬(wàn)平方米的超級(jí)大盤(pán)，將產(chǎn)品定位為“城市新興白領(lǐng)公寓”，目標(biāo)客戶群是否有點(diǎn)窄？陽(yáng)光１００是否會(huì)對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略上有所改變？
范：我們定位的不是新興白領(lǐng)公寓，而是新興白領(lǐng)階層，他們是城市的主流客戶群，是社會(huì)的中堅(jiān)力量。針對(duì)他們的需求，結(jié)合地塊特點(diǎn)，陽(yáng)光１００每一期都有不同的主題，如一期更多強(qiáng)調(diào)都市化，二期結(jié)合山頂、坡地、河流，推出更高端的北歐風(fēng)情山地住宅，我們的三期、四期還有大的商業(yè)中心的建設(shè)，陽(yáng)光１００是一個(gè)城市中心擁有山地水景的、擁有酒店、寫(xiě)字樓、ＳＯＨＯ的綜合性大盤(pán)社區(qū)。
濟(jì)南房地產(chǎn)發(fā)展將全面提速
李：陽(yáng)光１００來(lái)山東已經(jīng)２年多了，范總?cè)绾卧u(píng)價(jià)濟(jì)南？
范：濟(jì)南是山東省的省會(huì)，近年，山東已經(jīng)把濟(jì)南城市的建設(shè)上升到了帶動(dòng)山東整體經(jīng)濟(jì)的重要地位。現(xiàn)在濟(jì)南大規(guī)模的城市建設(shè)、道路的修建正在拉動(dòng)濟(jì)南的房地產(chǎn)市場(chǎng)，我們認(rèn)為濟(jì)南是中國(guó)最具投資潛力的城市之一。目前濟(jì)南的房?jī)r(jià)低于同類的省會(huì)城市，還有很大的上升空間，濟(jì)南的樓市很快也會(huì)迎來(lái)一個(gè)高速的成長(zhǎng)期。隨著更多品牌公司的進(jìn)入，濟(jì)南的“好房子”時(shí)代正在來(lái)臨。
■ 專家點(diǎn)評(píng)
陽(yáng)光１００品牌連鎖開(kāi)發(fā)模式
劉凱（中國(guó)建設(shè)報(bào)《中國(guó)樓市》主編）：
陽(yáng)光１００品牌擴(kuò)張?jiān)跇I(yè)界是一個(gè)亮點(diǎn)，是一面旗幟。
創(chuàng)新是陽(yáng)光１００的靈魂；
創(chuàng)造第一、制造第一是陽(yáng)光１００的追求。
跟很多企業(yè)相比，陽(yáng)光１００實(shí)質(zhì)上更多的是一種“霸氣”。
我參與了歷屆建設(shè)部創(chuàng)新奪標(biāo)評(píng)選，每一次陽(yáng)光１００都能以鮮明的產(chǎn)品特點(diǎn)和國(guó)際化趨勢(shì)從眾多項(xiàng)目中脫穎而出、勝出一籌。
我個(gè)人對(duì)于陽(yáng)光１００非常欽佩。
開(kāi)彥（規(guī)劃建筑專家）：
我本人實(shí)地考察了陽(yáng)光１００在南寧、天津、北京、濟(jì)南等地的項(xiàng)目，也作為評(píng)委參加了建設(shè)部組織的創(chuàng)新奪標(biāo)評(píng)選，我對(duì)于陽(yáng)光１００的產(chǎn)品評(píng)價(jià)有以下幾點(diǎn)：
１．規(guī)模大、氣勢(shì)大；
２．對(duì)于城市形象的建立起到了引領(lǐng)性作用；
３．創(chuàng)造了一個(gè)新的生活模式；
４．結(jié)構(gòu)非常清晰；
５．具有強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力；
６．對(duì)于城市而言是補(bǔ)充和擴(kuò)張；
７．我能從這些個(gè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)中學(xué)到很多。
潘石屹（ＳＯＨＯ中國(guó)有限公司董事長(zhǎng)）
今后，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展將逐步轉(zhuǎn)向二線城市，在這點(diǎn)上陽(yáng)光１００已經(jīng)先行一步，我對(duì)陽(yáng)光１００的前景十分看好。
（李曉鵬 曲振宙）
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